La sostenibilidad hotelera como herramienta de marketing online

¿Cómo puede ser la sostenibilidad un motivo de decisión de compra en un establecimiento hotelero?

Por un lado, habría que establecer unos indicadores estándar que permitieran la evaluación por parte de una autoridad internacional sobre el grado de compromiso de un hotel con el turismo sostenible. Una especie de inspección técnica obligatoria que pudiera medirse con distintivos establecidos internacionalmente que se utilizarían como sellos de calidad y como elemento diferenciador.

Una vez implantado, se convertiría en un filtro más a la hora de realizar la búsqueda. De esta manera, quedarían contempladas variantes como la accesibilidad, tratamiento de residuos, primeros auxilios, normas de calidad, eficiencia energética, sistemas de reciclaje de residuos, políticas de recursos humanos, uso de los recursos naturales renovables, mecanismos de seguridad y protección, satisfacción del cliente, gestión de bienes de consumo, administración y dirección del establecimiento. Además de aportar un valor añadido, estos factores podrían convertirse en elementos a tener en cuenta en la elección de un establecimiento u otro.

Este artículo es un resumen de la noticia original publicada por Smart Travel News: “La sostenibilidad hotelera como herramienta de marketing online”.

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Cómo hacer que tus huéspedes se interesen por tus prácticas sostenibles

En un reciente artículo de USA Today se aclama que “los termostatos de los hoteles se han convertido en un tema muy importante para sus huéspedes”. A la misma vez, un estudio reciente ha demostrado que “los huéspedes tienen una percepción negativa sobre tres iniciativas en dónde los hoteles buscan ser más ecológicos”, y que son la baja presión del agua, el control de la temperatura y los productos ecológicos.  

Los autores del estudio analizaron en 2014 los comentarios de los clientes de 10 hoteles ecológicos en Estados Unidos. Algo interesante que encontraron es que una media del 10% (porcentaje que varía según el hotel, entre el 4% hasta el 48,7%) de tales comentarios hacían referencia a los esfuerzos ecológicos del hotel. Algunos de los comentarios citan: “el hotel está muy involucrado en salvar el medioambiente” pero a la vez, se ve que “es una lástima que las iniciativas verdes que toman los hoteles, acaben siendo las culpables de una mala experiencia”, cuando no deberían. Veamos un poco más cada una de estas tres iniciativas mencionadas y de qué forma podemos mejorar la comunicación y la experiencia del huésped sin comprometer el entorno ni nuestra marca sostenible.

Baja Presión del Agua

En un estudio informal realizado por la autora del artículo, encontró que en TripAdvisor, los hoteles que habían tomado medidas de ahorro de agua, habían obtenido críticas muy variadas en referencia a la presión. Algunos hoteles obtenían comentarios  principalmente negativos, mientras que otros los tenían mayoritariamente positivos. Aún así, la mayoría de los hoteles tenían una mezcla equilibrada de ambos.

¿Qué nos dice todo esto? Nos puede indicar algunos aspectos que seguramente muchos de los directores y gestores de instalaciones ya conocen: que la presión del agua no es solamente cuestión del inmueble que toma medidas ecológicas. Depende de las infraestructuras municipales; las cañerías, sistemas y los años del edificio; el suelo en el que se encuentra; fugas, mantenimiento y cuidado; el momento de uso del día; y las preferencias personales. Un hotel no puede controlar todos los aspectos mencionados, pero tengas o no instalados grifos eficientes o medidas de ahorro de agua, asegúrate de poder gestionar y tratar los aspectos que si puedas de la lista.

No dejes que lo ecológico se vea perjudicado por una baja presión del agua cuando podría haber otros problemas. Aquí podéis considerar algunos consejos:

Pregunta a tu distribuidor o busca proveedores de productos ecológicos para que te manden alguna muestra gratuita y pruébala tu mismo en distintas habitaciones / plantas del edificio.

Asegúrate de que los equipos de instalación y mantenimiento siguen las especificaciones del fabricante.

Comparte con tus huéspedes algunas estadísticas sobre el ahorro del agua para una mejor concienciación social y ecológica. Durante el momento en que los huéspedes dejan tus instalaciones (donde es muy probable que dejen comentarios una vez hecho el check out), puedes incluir una pequeña nota así como “Durante su estancia, ¡usted ha ahorrado 60 litros de agua! Muchas gracias por su esfuerzo y participación dentro de nuestros esfuerzos de conservación”.

Control de la temperatura

En un comentario encontrado en Tripadvisor sobre un hotel ecológico de referencia, una huésped dijo que el responsable de mantenimiento tuvo que venir por la noche para ajustar la temperatura y enseñarle cómo funcionaba el termostato y donde estaba el botón “ecológico” del termostato. Hoy en día, existen videos en Internet que enseñan a los viajeros la forma de “jaquear” los termostatos para pasar a modo manual y evitar la configuración preestablecida.

Por mucho que queramos que los huéspedes participen en los programas y acciones de ahorro energético, ellos no siempre están comprometidos cuando se trata de su confort. Existen formas de comunicar las opciones de uso de las temperaturas a la vez que se promueve un comportamiento más ecológico.

Pon una señal cerca del termostato. Un uso adecuado del lenguaje y de señales pueden ayudar a combinar el bienestar de los huéspedes con la preocupación del medioambiente.

Las tecnologías permiten conseguir datos sobre el comportamiento del consumidor y sus preferencias, especialmente en viajeros frecuentes y en miembros de los programas de fidelización. Utiliza los datos con un propósito concreto en tus iniciativas ecológicas y un termostato de “Cómo usar/reducir…” a través de correos electrónicos y notificaciones en aplicaciones móviles.

Forma a los trabajadores para que sepan tratar de forma equilibrada las necesidades de los clientes con el mejor respeto y cuidado del entorno. No queremos alentar un mal comportamiento (medioambiental), queremos que los huéspedes repitan su estancia y que nos dejen buenos comentarios.

Productos ecológicos

En un comentario de TripAdvisor, un huésped encontró muy decepcionante el hecho de ver que su desayuno de 30$ se sirvió en una bolsa y en recipientes de papel. Otros comentarios dan eco a la conexión que existe entre la baja calidad y los productos ecológicos, especialmente a lo que se refiere a embalajes, cubertería y platos. El reto dentro de este aspecto es que, hasta ahora, ofrecer una calidad buena de embalaje y cubertería ecológica era mucho más costosa y ha ido deteriorando la imagen y el modelo de negocio referente a la sostenibilidad.

A medida que la demanda aumenta y las tecnologías y los materiales mejoran, el servicio de restauración no tiene necesidad de usar ni acomodarse en productos que dañan tanto a la marca del hotel como la experiencia del consumidor. El mercado global de embalaje sostenible está previsto que crezca al 7,7% CAGR en 2025. Con este incremento, la competencia aumentará así como la innovación, lo que supondrá una bajada de precios y un aumento de calidad. Mientras, comprueba que tu política de compras ecológica refleja de forma adecuada el servicio y los estándares que los huéspedes esperan de ti. Las instalaciones de más nivel deberían de abastecerse con bambú y recipientes de fibra resistente, mientras que un hotel de medio rango puede salirse con la suya con papel de cartón.

Siempre que sea posible, ofrece cubiertos, platos y otros utensilios que sean reusables.  Acuérdate del ahorro de agua y la compensación que obtendrás de un menor uso del lavavajillas.

Encuentra una buena historia para los huéspedes. Por ejemplo, “¿sabían que el bambú es un pasto y que algunas especies crecen hasta 60 centímetros por día? Que disfruten de la comida con estos utensilios fuertes y biodegradables”.

No dejes que la sostenibilidad sea una excusa; toma decisiones que consideren tus productos y servicios de un modo en que tanto tus clientes y el medioambiente salgan ganando. Recuerda que la comunicación con el huésped es una forma sencilla y poderosa de cambiar la percepción de las iniciativas ecológicas que tomas en tu hotel.

Este artículo ha sido escrito por Aurora Dawn Reinke y traducido por nuestro colaborador Jordi Vegas

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Mensajes dirigidos a fortalecer la identidad propia promueven un comportamiento respetuoso con el medioambiente

Una cuidadosa comunicación sobre sostenibilidad puede incentivar a individuos con poca preocupación medioambiental a comportarse de manera más respetuosa con el medioambiente, según una investigación publicada recientemente. Esto permitirá a los vendedores no sólo dirigirse a segmentos convencionalmente más respetuosos del medioambiente, sino también utilizar métodos persuasivos para modificar el comportamiento de todos los sectores de la sociedad de una manera sutil y lenta.

Sin embargo, a menudo se presentan también situaciones de mala comunicación, como se ha visto en un estudio reciente en Taiwán. El experimento se llevó a cabo mediante la redacción de un mensaje sobre cómo acceder a un parque, en coche o en transporte público. El primero es más conveniente, pero tiene un costo, y el segundo es menos conveniente, pero es gratuito.

Los autores descubrieron primero que, como era de esperar, los turistas con una mayor preocupación medioambiental afirmaron ser más propensos a comportarse de una manera respetuosa con el medioambiente. El segundo paso fue aún más interesante, ya que descubrieron que al describir las consecuencias de tener o no un comportamiento respetuoso con el medioambiente, y detallar los efectos positivos o negativos para ellos mismos, hubo un efecto estadísticamente significativo en el cambio de su comportamiento.

Lo mejor que descubrieron fue que las personas con menor preocupación por el medioambiente fueron más propensas a cambiar de idea sobre el comportamiento declarado anteriormente, y mostraron más tendencia a ser influenciadas por los impactos de una acción tanto positivos como negativos. Aquellos que ya se consideraban respetuosos del medioambiente no cambiaron sus respuestas, aun cuando se explicaron las consecuencias de su comportamiento, o se detallaron los beneficios personales de tales consecuencias; posiblemente porque ya habían tomado una decisión.

No obstante, existe un posible peligro. Los mensajes que cuestionan la identidad que tenemos de nosotros mismos, como individuos, como consumidores o en relación a nuestros valores medioambientales, tienen un impacto en el comportamiento que probablemente tengamos. Su investigación arrojó que los mensajes que provocan un sentimiento inconsciente de culpa, cautela o críticas severas sobre lo que podría ser visto como un comportamiento medioambiental inadecuado, puede eliminar su eficacia. Cuando un mensaje tiene algún elemento de culpa, los individuos con pocos valores medioambientales reiteran que no se comportan de una manera respetuosa con el medio ambiente.

Esto tiene implicaciones claras sobre cómo los destinos turísticos y las empresas deben explicar qué es un comportamiento respetuoso con el medio ambiente y de qué forma pedir a las personas que cambien su comportamiento. Los mensajes sutiles que hacen que los consumidores se sientan bien consigo mismos y refuercen su sentido de autoestima y su identidad, deberían funcionar para la mayoría de los consumidores con valores medioambientales relativamente bajos, y a la vez efectivos para aquellos individuos con mayores valores medioambientales. El sentimiento de negatividad, ya sea por no disfrutar, por la dificultad de realizar cierta actividad, o por el cuestionamiento de su autoestima, impide que la mayoría de los consumidores se involucren.

Puedes leer la nota de investigación en: Huang, M.-C. J., et al. Framing makes tourists more environmentally conservative. Annals of Tourism Research (2016)http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2016.09.004 

Para descargar la versión gratuita visita:  http://isi-dl.com/item/74542

Este artículo ha sido escrito por Xavier Font en inglés y traducido por Jenny Reyes

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«Si se quiere frenar la llegada del turista ‘malo’, subir los precios es una mala estrategia»

La idea sobre la que apuestan por trabajar desde el Departamento de Turismo del Gobierno Vasco se resume en cuatro palabras: equilibrio ante la heterogeneidad. Pero dar con la ecuación que consiga nivelar, desde un prisma turístico, la estacionalidad, la distribución de los visitantes a nivel territorial, los congresos o incluso la aplicación de una tasa turística de forma lógica y justa, y sin perjudicar los intereses de cada territorio, no es fácil. Sobre todo ante ciertas voces que cada vez insisten más en demonizar el sector turístico a través de denuncias por la saturación de visitantes, fundamentalmente, en la capital guipuzcoana. El consejero de Turismo del Gobierno Vasco, Alfredo Retortillo, lo tiene claro: «no hay que exagerar».

-Se habla mucho del turismo de calidad pero, ¿cómo se consigue? ¿Comparte la apuesta de subir precios para evitar el turismo ‘malo’?

-La política de que el precio sea el freno del turista ‘malo’ me parece mala decisión y una estrategia con pocos visos de prosperar. La clave está en mejorar el servicio y que la calidad del mismo requiera, en consecuencia, de un aumento de precio. Eso se ha visto en los chiringuitos de playa que ante el boom de ese turismo subieron los precios y los clientes seguían yendo en masa. Dejaba mayor margen de beneficio pero acabó convirtiéndose en un aspecto negativo.

Este artículo es un resumen de la entrevista original que puedes leer entera visitando el siguiente enlace: «Si se quiere frenar la llegada del turista ‘malo’, subir los precios es una mala estrategia» Diario Vasco.  

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Claves para potenciar la venta de turismo sostenible

El turismo sostenible podría venderse mucho mejor. Una de las barreras a las que nos estamos enfrentando en la venta de experiencias de viaje responsables es simplemente que no existe suficiente información acerca del producto. El fallo reside en la forma en la que los productos ofrecidos están establecidos por el mercado: la sostenibilidad no es algo tangible que se pueda encontrar en las estanterías de los supermercados.

Diversas encuestas muestran que en general el consumidor prefiere comprar viajes sostenibles, pero existe una brecha gigantesca entre esta expresión y el comportamiento final de compra. Es como si preguntásemos a un grupo de personas si prefieren llenar su carro de la compra semanal con alimentos bio o con alimentos de marca blanca. En general nos van a contestar que con alimentos bio, pero que luego realmente realicen esta acción cuando se encuentren en el supermercado, es algo poco probable.

La solución se centra en vender turismo sostenible ‘por accidente’. El turismo sostenible vende autenticidad, y esa búsqueda de autenticidad es un factor que sin duda está creciendo en la venta de experiencias turísticas; por consiguiente, la demanda de turismo sostenible también se incrementará – aunque seguirá sin ser el factor principal de compra por parte de los clientes.

Realmente existe una demanda activa de turismo sostenible, pero sin duda falta un mayor conocimiento de lo que esto significa. Se necesita un cambio transformacional en cómo se comunica el turismo sostenible en todas las capas empresariales para lograr más ventas. Para ello es primordial que la oferta y la demanda trabajen engranadas, pero si no atacamos por la parte de la demanda, la oferta nunca va a seguir el ritmo que buscamos.

Si queremos que el turismo sostenible sea introducido en la oferta de viajes tradicional es primordial empezar por las agencias de viaje, donde los empleados deberían capacitarse para ser más competentes a la hora de vender experiencias de viaje sostenibles. El personal necesita vender el producto entendiendo el valor añadido de la sostenibilidad en los viajes, pero sobre todo necesita entender el concepto en sí, saber identificar estas experiencias y poder ser capaz de transmitir el mensaje adecuadamente. En ocasiones incluso se confunden y al final terminan implorando que por el mero hecho de viajar estamos dañando el medio ambiente. Debe haber un cambio en este paradigma y poder capacitar a los agentes de viaje para comunicar la sostenibilidad de manera efectiva.

Para lograr este objetivo, se necesita que el sector entero adopte el concepto de sostenibilidad como una política más de cada empresa. Hay que lograr un involucramiento de todos los actores independientemente de cuánto crece la demanda de turismo sostenible. La sostenibilidad debe ser algo intrínseco al producto, al servicio y a la empresa con un beneficio claro y directo para los diferentes actores.

Debemos ser la fuerza que guía a los consumidores en esta dirección ya que éstos no piden la sostenibilidad como tal, sino que es nuestra labor informar y potencializar los productos sostenibles para que sean bien percibidos. Tenemos que convencer a los consumidores que como sociedad, hay que actuar conjuntamente en pro de la sostenibilidad en todos los sentidos.

Este artículo recoge las ideas de la conferencia: “Climate – Customer – Communication: How can sustainable travel offers be marketed successfully?” Moderada por Matthias Beyer y parte de el programa de CSR de la ITB Berlin 2017.

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