Turismo rural, un problema semántico (y por tanto, de marketing)

Turismo rural es turismo real. Más que turismo, viajar, volver a viajar. Las trampas del lenguaje condicionan nuestra forma de pensar y por tanto, nuestros juicios. La palabra turismo la carga el diablo y ya poco tiene que ver con la que en tiempos debió significar recorrer mundo. La expresión “hacer turismo” se usa hoy como sinónimo de entretenimiento contemplativo, de matiz despectivo. Cuando decimos de alguien “parece un turista”, además de pinta hortera le atribuimos un interés por las cosas tan frívolo como efímero, fotográfico; cuando decimos de un sitio que “es muy turístico”, es que destila masificación, artificialidad o negocio.

“Turismo” es un ejemplo de concepto corrompido por el lucro. Y es que desde que la publicidad fagocitó al turismo, haciendo del clásico viajero un consumidor y del clásico destino un producto, el mundo se concibe ya como un mercado por el que la gente se mueve con la impaciencia o desidia de un ascensor que la lleva de destino en destino como de planta en planta, escaparates tras los que se exhibe la vida, empaquetada y de oferta: la naturaleza, la historia, poblaciones autóctonas, paisajes, animales… Todo pintoresco y dispuesto para sacar cuatro fotos y volver al hogar, al mismo estilo de vida, sin que lo visto interfiera lo más mínimo en tu rutina.

Pero el mundo es muchísimo más, y sorprende la facilidad con que se olvida, cegados por la globalización y su idea de que hoy el mundo es más pequeño. Un simple experimento revela el engaño: si uno echara a andar sin tecnología el planeta le resultaría igual de grande e inexpugnable que hace 10 mil años. La diferencia entre una perspectiva y otra da la medida del error, la deriva y delirio de nuestra idea de “mundo”. Nada hay más fácil que respirar. Por eso lo olvidamos. Siendo la función más vital y desesperada, y definiéndonos más que cualquier otro acto cotidiano, es la menos consciente. Uno prioriza y se identifica más con las cosas que llenan su agenda desde que se levanta hasta que se acuesta, sin recordar que lo único indispensable es respirar, y que el artículo más lujoso y sagrado es el oxígeno que tiene ante sí. ¿Cómo puede vivir tan lejos de la realidad? El turismo rural es turismo real porque más que ningún otro tipo de turismo tiene lugar en esa realidad, la realidad material y biológica de la que dependemos.

Irónicamente, desde la mirada urbana, “turismo” no acaba de casar con “rural” porque “turismo” sugiere en el imaginario urbanita paseo, confort o hedonismo, y “rural” sugiere aperos de labranza, aislamiento, incomodidad, antigüedad, o sea, falta del sex appeal urbano o de progreso. A veces hay que sacudir de tópicos las palabras para poder ver lo que significan, y hoy en día, “rural” o “turismo rural” merecen redefinirse, porque la imagen de pintoresquismo que arrastran sigue perteneciendo a la óptica dominante e insostenible. La ventaja competitiva del turismo rural, por encima de los valores eventuales que busca en él el turista convencional (el encanto, la salud, la paz) como quien va a un museo, está en que la naturaleza no es un simple producto turístico, sino la única realidad indispensable y el horizonte de las energías renovables y el progreso sostenible.

El reto del marketing rural es cambiar esa óptica, concebir “el campo” no como un  patio de recreo urbano o un bucólico reducto del pasado, sino como un horizonte y una realidad necesaria más allá del ocio: las novedades técnicas amortiguan los rigores ambientales, y no sería tan descabellada la idea de que la naturaleza haya esperado el momento en que la cultura, de tan sofisticada e inocua, hiciera posible el regreso del hombre.

El turismo ha tendido a una forma de desplazamiento en la que no sólo la travesía es lo de menos, sino en la que el destino debe adaptarse a las condiciones culturales del turista, a su forma y nivel de vida. Desde que sale hasta que llega, y durante el tiempo que se hospeda, dispone de los lujos con los que suele contar o a los que aspira. De forma que si algunos destinos son paradisíacos pero incómodos al forastero, los coloniza con hoteles y centros comerciales para hacérselos más habitables. Lo de menos es cómo sea el destino, sólo si se transforma le será útil. El turismo rural es turismo real porque no transforma ni disfraza el entorno, exige por el contrario que sea el turista el que se adapte, readapte, a las condiciones naturales. Eso sí, siempre que el turismo rural sea ecológico y sostenible.

Turismo rural es turismo real porque conecta con la verdad de la que todos -conscientes o no- dependemos, con la experiencia biológica, la aventura, el deporte… Valiosos ecosistemas están desapareciendo por culpa de un modelo de progreso basado en valores caducos. Si “el campo” se ha vaciado por ello como se borra un encerado, es hora de volver a llenarlo, de dotarlo de nuevos sentidos, usos y significados. Atendiendo a esto, turismo rural es turismo real, o más que turismo, viajar. Volver a viajar.

Este artículo es un resumen del original escrito por el periodista Aldán, quien ha otorgado derecho a publicarlo en Travindy, y  puedes seguir en su cuenta Twitter.

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