La sensibilización de turistas sobre destinos en riesgo puede aumentar la demanda, agravando la situación

Los turistas son propensos a reaccionar negativamente cuando se aumenta su percepción sobre las consecuencias negativas de su comportamiento previsto o real, según una nueva investigación. Esta reactancia psicológica (la reacción emocional a la presión o persuasión que se traduce en el fortalecimiento o adopción de una creencia contraria) es probable que se manifieste en cuatro etapas:

En primer lugar, los turistas tienden a negar la amenaza, por ejemplo el cambio climático, al afirmar que no saben o no están seguros de la gravedad de su comportamiento.

Cuando esto ya no es posible, los turistas reducen las tensiones derivadas de viajar, por ejemplo, mediante la negación de las consecuencias, la comparación a la baja (cuando la gente se compara con aquellos que son menos competentes), la negación de la responsabilidad, la negación del control, el manejo de excepciones (esto no es aplicable a mí) y la compensación a través de beneficios. Todo ello con la intención de desviar la atención de sí mismos y mostrar que otros son la causa del problema, y que sus acciones no tienen ninguna consecuencia.

Esto conduce a aumentar la demanda, en particular para los destinos más visiblemente amenazados. Lo que explica el aumento exponencial de los viajes para ver osos polares en los últimos años, junto con los viajes a Cuba antes del cambio de régimen, y otros ejemplos similares en todo el mundo.

«La sensibilización de tales amenazas, por tanto, involuntariamente puede tener un efecto negativo al incitar a los turistas a consumir un producto turístico en desaparición antes de que sea demasiado tarde»

Cuando se agota la atracción turística, los turistas llegan a una etapa de desamparo, lo que significa que en lugar de lamentar la pérdida, descartan el valor de dichas atracciones una vez que ya no se pueden disfrutar. Es un caso de decir «Venecia solía ser genial antes de que se echase a perder por tantos turistas, ahora vamos a ir a otro lugar».

La investigación sugiere que sensibilizar sobre tales amenazas puede, por tanto, involuntariamente tener un efecto negativo, al incitar a los turistas a consumir un producto turístico antes de que sea demasiado tarde. Pone en duda la validez de las campañas de sensibilización como vehículos para cambiar el comportamiento; ofrece explicaciones alternativas de por qué los individuos más autoproclamados ecologistas y con conciencia medioambiental viajan con frecuencia; y ayuda a identificar formas matizadas socialmente aceptables de marketing de la sostenibilidad, capaces de reducir la resistencia al cambio.

LEE LA INVESTIGACIÓN ORIGINAL

Font, X., & Hindley, A. (2016). Understanding tourists’ reactance to the threat of a loss of freedom to travel due to climate change: a new alternative approach to encouraging nuanced behavioural change. Journal of Sustainable Tourism, http://dx.doi.org/10.1080/09669582.2016.1165235

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