Mensajes dirigidos a fortalecer la identidad propia promueven un comportamiento respetuoso con el medioambiente

Una cuidadosa comunicación sobre sostenibilidad puede incentivar a individuos con poca preocupación medioambiental a comportarse de manera más respetuosa con el medioambiente, según una investigación publicada recientemente. Esto permitirá a los vendedores no sólo dirigirse a segmentos convencionalmente más respetuosos del medioambiente, sino también utilizar métodos persuasivos para modificar el comportamiento de todos los sectores de la sociedad de una manera sutil y lenta.

Sin embargo, a menudo se presentan también situaciones de mala comunicación, como se ha visto en un estudio reciente en Taiwán. El experimento se llevó a cabo mediante la redacción de un mensaje sobre cómo acceder a un parque, en coche o en transporte público. El primero es más conveniente, pero tiene un costo, y el segundo es menos conveniente, pero es gratuito.

Los autores descubrieron primero que, como era de esperar, los turistas con una mayor preocupación medioambiental afirmaron ser más propensos a comportarse de una manera respetuosa con el medioambiente. El segundo paso fue aún más interesante, ya que descubrieron que al describir las consecuencias de tener o no un comportamiento respetuoso con el medioambiente, y detallar los efectos positivos o negativos para ellos mismos, hubo un efecto estadísticamente significativo en el cambio de su comportamiento.

Lo mejor que descubrieron fue que las personas con menor preocupación por el medioambiente fueron más propensas a cambiar de idea sobre el comportamiento declarado anteriormente, y mostraron más tendencia a ser influenciadas por los impactos de una acción tanto positivos como negativos. Aquellos que ya se consideraban respetuosos del medioambiente no cambiaron sus respuestas, aun cuando se explicaron las consecuencias de su comportamiento, o se detallaron los beneficios personales de tales consecuencias; posiblemente porque ya habían tomado una decisión.

No obstante, existe un posible peligro. Los mensajes que cuestionan la identidad que tenemos de nosotros mismos, como individuos, como consumidores o en relación a nuestros valores medioambientales, tienen un impacto en el comportamiento que probablemente tengamos. Su investigación arrojó que los mensajes que provocan un sentimiento inconsciente de culpa, cautela o críticas severas sobre lo que podría ser visto como un comportamiento medioambiental inadecuado, puede eliminar su eficacia. Cuando un mensaje tiene algún elemento de culpa, los individuos con pocos valores medioambientales reiteran que no se comportan de una manera respetuosa con el medio ambiente.

Esto tiene implicaciones claras sobre cómo los destinos turísticos y las empresas deben explicar qué es un comportamiento respetuoso con el medio ambiente y de qué forma pedir a las personas que cambien su comportamiento. Los mensajes sutiles que hacen que los consumidores se sientan bien consigo mismos y refuercen su sentido de autoestima y su identidad, deberían funcionar para la mayoría de los consumidores con valores medioambientales relativamente bajos, y a la vez efectivos para aquellos individuos con mayores valores medioambientales. El sentimiento de negatividad, ya sea por no disfrutar, por la dificultad de realizar cierta actividad, o por el cuestionamiento de su autoestima, impide que la mayoría de los consumidores se involucren.

Puedes leer la nota de investigación en: Huang, M.-C. J., et al. Framing makes tourists more environmentally conservative. Annals of Tourism Research (2016)http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2016.09.004 

Para descargar la versión gratuita visita:  http://isi-dl.com/item/74542

Este artículo ha sido escrito por Xavier Font en inglés y traducido por Jenny Reyes

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