Economía Circular y Turismo

A lo largo de varios artículos en los últimos meses he venido planteando la necesidad imperiosa de que el turismo aproveche este parón causado por la Covid-19 y se plantee un desarrollo turístico más justo y sostenible. En este sentido hoy os quiero hablar de la Economía Circular y el Turismo.

Para ello, os voy a resumir el informe publicado por Segittur  denominado Informe sobre economía circular aplicada al turismo, que ha sido elaborado por Iñaki Gaztelumendi, David Mora y Anna Tarí.

¿Qué es la Economía Circular?

La economía circular pretende cambiar el modelo de producción y consumo basado en usar y tirar, por un modelo que se parezca al sistema circular del ciclo biológico de la naturalezaoptimizando la utilización de recursos y reduciendo la producción de residuos.

Los principios del modelo de economía circular son las 5R:

  1. Reducir
  2. Reutilizar
  3. Reciclar
  4. Rediseñar
  5. Reparar

La Fundación para la Economía Circular, defiende el Concepto Multi-R:

  • Repensar nuestro actual modelo económico para transformarlo en un modelo circular.
  • Rediseñar los actuales sistemas de producción en el contexto de las industrias y de la sociedad
  • Refabricar de una manera sostenible y tomando como materias primas elementos reciclados.
  • Reparar los productos y consumibles que hasta ahora finalizaban su vida útil en el contenedor.
  • Redistribuir los materiales para su mejor aprovechamiento.
  • Reducir el consumo y el gasto de materias primas tanto en la producción como en el consumo.
  • Reutilizar los productos en función de nuevos sistemas y piezas de fabricación.
  • Reciclar como base fundamental para aumentar el ciclo de vida de los productos.
  • Recuperar energía en función de este ahorro energético y de reutilización de productos (las energías renovables juegan un papel fundamental).
Las 3 R: Economía circular y turismo

Otros principios que debe respetar todo modelo circular:

  • Un elemento definitorio de la economía circular debe ser la eco-concepción. Es decir, deben considerarse los impactos medioambientales a lo largo del ciclo de vida de un producto e incorporarse desde su concepción.
  • La ecología industrial y territorial, es decir, el establecimiento de un modelo de organización industrial en un mismo territorio caracterizado por una gestión optimizada de los stocks y de los flujos de materiales, energía y servicios.
  • La economía circular es una economía de la funcionalidad, puesto que se privilegia el uso frente a la posesión, se le da prioridad a la venta de un servicio frente a la venta de un bien. En este apartado, la llamada economía colaborativa juega un papel muy relevante.

La economía circular pretende que los productos estén siempre en circulación, no solo ampliando su vida útil, pero también generando nuevos productos.

¿Porqué hablar ahora de Economía Circular?

La economía está encerrada en un sistema en el que parece que todo favorece el mantenimiento del modelo productivo y de consumo lineal.

Sin embargo, esta tendencia está empezando a cambiar, debilitado gracias a la diversas fuerzas disruptivas:

  • Porque la escasez de recursos se ha hecho ya del todo evidente y, como consecuencia de esta y otras causas, han surgido nuevos estándares medioambientales , mucho más restrictivos, por lo que se ha hecho necesario buscar alternativas.
  • Porque el desarrollo de nuevas tecnologías permite un uso más eficiente de los recursos e identificar fácilmente los distintos materiales en cualquier momento de la cadena de suministro, separarlos y reutilizarlos para que puedan tener otro uso en posteriores procesos
  • Y porque está surgiendo una nueva generación de consumidores que parece estar, en general, más preocupada por las cuestiones medioambientales y por el acceso que por la propiedad. Es decir, una generación a la que ya no le interesa tanto poseer un determinando producto, sino poder disponer de él, con independencia de quién sea su titular, lo que ayuda a reducir, en muchos casos, la producción de bienes, con el consecuente ahorro de recursos.
Beneficios de la economía circular

Beneficios directos que aporta la transición hacia un modelo de economía circular :

  • Reducción de los costes de producción a largo plazo
  • Aumento de las oportunidades de empleo local
  • Fomento de la innovación
  • Reducción de la producción de residuos
  • Reversión de nuestros impactos sobre el cambio climático.

Tres principios clave en la implementación de un modelo económico circular según la Fundación Ellen MacArthur

  1. Preservar y mejorar el capital natural a través del control de existencias finitas y el equilibrio de los flujos de recursos renovables.
  2. Optimizar el uso de los recursos. Manteniendo la máxima utilidad de cada producto que entra en circulación, en todo momento, tanto en los ciclos técnicos como biológicos.
  3. Fomentar la eficacia del sistema “revelando y eliminando externalidades negativas”
Economía Circular y Turismo

Conceptos fundamentales para alcanzar una economía circular

Un modelo circular se basa en emplear estrategias que permitan la regeneración de la biosfera a través de la correcta utilización de nutrientes biológicos y la recuperación de materiales a través del ciclo técnico para evitar el desecho y las externalidades negativas.

Diseñar para la eliminación del concepto de “residuo”. Cuando un producto se diseña para que tanto sus materiales biológicos como técnicos sean recuperados a través de ciclos, el producto consigue que ninguno de sus materiales acabe siendo concebido como desecho.

Trabajar con energías renovables. El objetivo en una economía circular es que los procesos funcionen con la menor energía posible, y a partir de energía renovable.

Pensar de forma “sistémica” o en “sistemas”. El pensamiento en sistemas es aplicable a la mayoría de sistemas que encontramos en el mundo real, en el que los efectos no son lineales, sino que son influenciados e influencian otros componentes del sistema, dotándose de una gran retroalimentación e interdependencia entre los elementos.

Pensar en cascadas que mantengan el máximo valor de cada nutriente. En el diagrama anterior, vemos como existen diferentes ciclos o cascadas a tener en cuenta a la hora de diseñar, producir, y poner en circulación productos. En cuanto a los materiales biológicos, se pretende generar valor a través de su paso en cascadas como son la descomposición biológica (natural o a través de fermentación controlada) en la que el material se descompone en fases en microorganismos que extraen la energía y nutrientes que existen en el material (i.e.: hidratos de carbono, grasas y proteínas).

Conceptos fundamentales

Barreras a la economía circular

Los principales investigadores de la economía circular han planteado un conjunto de dificultades para la transición hacia una economía circular. En este sentido, Freek van Eijk ha descrito las principales barreras de la economía circular, y que están estructuradas en diferentes ámbitos (político y regulatorio, cultural, financiación, y tecnológico y de infraestructuras) y en distintas partes de la cadena de valor (de manera general o en fases de diseño y producción, logística, consumo, reciclaje y recuperación):

1) Barreras políticas y de regulación

  •  La falta de apoyo y de estímulos por parte de los gobiernos (a través de la posibilidad de financiación, la formación, políticas de impuestos efectivas, etc.) es ampliamente reconocida como un obstáculo importante en la captación de inversiones ambientales.
  •  En este ámbito también se pone de relieve que todavía hace falta una armonización de estándares y definiciones que sirva de base para que la economía circular se desarrolle de manera correcta y para que se creen estándares certificables para todo tipo de industrias.
  •  Asimismo, se debería regular la sustitución de sustancias nocivas y fomentar el ecodiseño dirigido especialmente al ahorro de recursos y a la eficiencia energética.

2) Barreras de aceptación cultural

  •  La falta de conciencia ambiental en proveedores y clientes es un factor desalentador para que la economía circular eche a rodar. A pesar de que las decisiones de compra de los clientes son en parte influenciadas por criterios de sostenibilidad, su cumplimiento no es generalmente considerado como de alta prioridad.
  •  Además, la poca información que tienen los consumidores en cuanto a los orígenes y recursos utilizados a la hora de fabricar un producto (en parte por culpa de la falta de metodologías internacionales para el etiquetado de productos) tampoco ayuda a que estén concienciados de la necesidad de reducir consumos o reutilizar, recuperar y reciclar productos.
  •  Que en el inconsciente colectivo se haya “teledirigido” hacia el consumo de productos con obsolescencia programada es también un hándicap importante para que los consumidores escojan productos con un ciclo vital más largo y/o que sean fáciles de reparar y seguir usando.
  •  Otra de los retos más importantes en este punto es lograr un cambio de mentalidad de los consumidores desde los modelos de propiedad a los de pago por uso por los que apuesta fuertemente la economía circular.
  •  También entran en juego barreras psicológicas como el hecho de que para muchos consumidores algunos productos que pueden haber sido re-manufacturados son directamente percibidos como de peor calidad.
  •  La falta de conocimiento sobre los beneficios de la economía circular ha sido identificada como causa de reticencias para la implementación de la economía circular entre muchas pequeñas y medianas empresas que creen que les va a resultar muy costosa.

3) Barreras de acceso a la financiación y económicas

  •  El coste de nuevos modelos de innovación y de negocios “verdes” es una de las principales barreras para la adopción de practicas de sostenibilidad de las pymes.
  •  Los costes iniciales de cualquier inversión de ese tipo y el periodo previsto de amortización son particularmente importantes para estas empresas, que generalmente son más sensibles a los costes financieros adicionales resultantes de las actividades de negocios “verdes” en comparación con las grandes empresas.
  •  Además de mejoras en la actual falta de financiación publica ya mencionada anteriormente, se necesitan modelos de financiación alternativos que tengan en consideración a las empresas más comprometidas con la transparencia, el reporte de actividades y la responsabilidad social corporativa tanto a nivel económico como social y medioambiental.
  •  Asimismo, la eliminación de impuestos sobre el valor añadido (o en su defecto un impuesto reducido) en aquellos productos que, por ejemplo, hayan sido reciclados también ayudaría a que su consumo fuera más alto.

4) Barreras tecnológicas y en las infraestructuras

  •  La falta de competencias, conocimientos y habilidades técnicas se revela como otra causa de mucho peso para la lentitud en el desarrollo y la expansión de la economía circular.
  •  Son necesarias habilidades técnicas que actualmente no están presentes en la fuerza de trabajo.
  •  Muchas pymes no son capaces de identificar, evaluar y poner en practica técnicas avanzadas dirigidas a reducir su impacto ambiental, a diseñar productos con la circularidad en la mente, ni tampoco a desarrollar sistemas y procesos basados en la reutilización, el reacondicionamiento y el reciclado, con el ahorro de costes que todo ello les generaría.

Economía circular y turismo

La economía circular pretende cumplir cuatro funciones económicas básicas, directamente relacionadas con el sector turístico:

  • Crear valor recreativo y de ocio por el disfrute de los paisajes, entornos naturales y especies animales (sin ninguna intervención humana).
  • Proporcionar materias primas para los procesos productivos y fuente de productos base para la actividad económica.
  • Un recipiente para el reciclaje
  • Un sistema abierto para el soporte de la vida.

Los destinos turísticos y los servicios que los componen actúan como un sistema abierto que requieren una serie de inputs en forma de materias primas y recursos naturales, entre otros, que, mediante unos procesos de transformación, entregan al entorno unos outputs.

Modelos de negocio que pueden ayudar a transformar la economía y, en nuestro caso el turismo, en este proceso disruptivo:

  • Cadena de aprovisionamiento circular: En este modelo de negocio, algunas de las firmas generan materiales que son altamente renovables, reciclables o de componente biodegradable, susceptibles de ser reutilizados en consecutivos ciclos de vida para reducir costes y mejorar la predictibilidad del control de esos materiales.
  • Modelo de recuperación y reciclado: Se trata de procesos de producción y consumo en los que todos los elementos empleados se revisan ante la posibilidad de encontrarles usos alternativos.
  • Modelo de extensión del ciclo de vida de los productos: buscar la forma en la que los fabricantes recapturan artículos parcialmente rotos o que ya no necesitan los consumidores, y alargar sus vidas mediante reparaciones, actualizaciones, re-fabricación o su re- marketing.
  • Modelo de plataformas compartidas: apoyándose en el uso de plataformas digitales, este modelo está orientado a desarrollar nuevas relaciones y oportunidades de negocio entre clientes, empresas y micro-emprendedores, quienes pueden alquilar los activos, usarlos de modo compartido, cambiarlos mediante trueques, etc.
  • Modelo de servitización de productos. La idea básica es que fabricantes y distribuidores compartan el coste total de la propiedad de estos (por ejemplo, nuevos sistemas de iluminación en restaurantes, oficinas o comercios).

¿Qué es el turismo circular?

Podemos definir el turismo circular, como el modelo turístico que permite no sólo la protección del patrimonio cultural y natural a través de la disminución de extracción de recursos y de la reducción de las externalidades negativas, sino también la regeneración del capital natural del territorio, lo que permite contar con destinos turísticos líderes en calidad e innovación.

En estos momentos, la economía circular se concibe desde el sector turístico como una alternativa para tratar de resolver los retos medioambientales del planeta. De hecho, la propia OMT defiende la necesidad de utilizar la economía circular para innovar y hacer que el turismo sea más sostenible.

Recomendaciones para la aplicación de la Economía Circular en el sector turístico

  • Impulsar una hoja de ruta para el desarrollo de la economía circular (turismo circular) en el sector turístico
  • Articular un ecosistema que promueva el turismo circular, en el que participen Administraciones Publicas, el sector privado, e instituciones comprometidas con la transición hacia la economía circular.
  • Realizar un análisis de impacto sistémico de cada subsector del turismo.
  • Incluir conceptos de economía circular en la contratación pública.
  • Proveer de infraestructura y logística inversa (reverse logistics).
  • Maximizar el uso de los actuales canales de cooperación.
  • Comunicar al empresariado las oportunidades económicas de la economía circular.
  • Impulsar la educación y la sensibilización sobre la economía circular para favorecer un consumo más responsable en el sector turístico.
  • Potenciar que los destinos cuenten con estrategias y herramientas de desarrollo turístico sostenible e inteligente de largo plazo y que integren a todos los agentes en su elaboración y ejecución posterior.

Este artículo ha sido originariamente publicado en Marketing Turístico Digital y reproducido en Travindy con permiso del autor, Raúl García: Economía Circular y Turismo.

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Estrategias y recomendaciones para que los Destinos Turísticos salgan de la crisis

En este segundo artículo sobre la recuperación del sector turístico tras la pandemia por COVID-19, quiero hacer un análisis sobre estrategias y tácticas que pueden ayudar a los destinos a recuperar turistas, una vez que haya acabado la crisis sanitaria.

Si no lo has leído todavía, te recomiendo que revises el primer artículo de esta serie titulado:

¿Cómo será el turismo tras la crisis del COVID-19?, donde analizábamos diferentes escenarios de recuperación y las repercusiones que la crisis va a tener en el comportamiento de consumidores y turistas.

He agrupado las diferentes estrategias en diferentes áreas de trabajo del destino.

Liderazgo – Refuerza tu liderazgo en tiempos de crisis.

Estas épocas de incertidumbre son las que definen qué destinos realmente lideran y cuáles simplemente siguen al resto. Para ello hay que comunicar de forma franca y transparente, hay que actuargenerar cambio, ser creativo y sobre todo proactivo.

Para ello, es importante aunar en una sola estrategia a todos tus stakeholders y a la población local, para entre todos, definir cual debe ser el desarrollo turístico del destino.

Hay que ver esta crisis como una oportunidad para empezar a corregir errores de funcionamiento anteriores y poner más énfasis en gestionar el destino en vez de solo promocionarlo. En el crecimiento turístico hay que tener en cuenta la calidad de vida de los ciudadanos y la experiencia turística de los que nos visitan. No volvamos a tener el foco solo en el crecimiento de los turistas.

Los destinos turísticos tienen que adaptarse a una época de incertidumbre global y reinventarse para no cometer los errores del pasado. Te recomiendo que leas este extenso artículo:

Pecados Capitales de los Destinos Turísticos donde analizo los graves fallos de organización, gestión y marketing que muchos destinos siguen cometiendo.

Es una época para invertir en capital humano y en el desarrollo del talento.

Financiación

Muchos destinos tendrán que buscar fuentes alternativas de financiación ante la posibilidad de que los presupuestos de promoción disminuyan.

Hay que buscar patrocinadorespartners estratégicos y colaboradores, que permitan mantener la actividad con menores recursos públicos. Esto puede propiciar también que los DMOs (entidades de promoción turística) sean más independientes de la influencia política al que muchas veces se ven sometidos.

Gestión del ecosistema turístico local

Ser líder de tu industria turística significa ser líder de una comunidad. Ser consciente de las necesidades del sector turístico, cuidar de sus intereses, buscar fórmulas para apoyarles y generarles valor.

Lo primero es analizar el impacto de la pandemia en el sector turístico local: cancelaciones, negocios cerrados, pérdida de empleo y pérdida de conectividad. Para ello es importante recopilar datos relevantes (propios, de colaboradores, de partners estratégicos, de empresas locales, de proveedores y de empresas tecnológicas).

Es importante crear un equipo de crisis y canales de comunicación para dar información y consejos al sector local y a los turistas. Aunque ahora tenemos que estar enfocados en esta crisis concreta, puede ser importante empezar a diseñar un plan de choque para futuras crisis (ya sean sanitarias o de otra índole) que nos permita estar más preparados.

Hay que planificar para diferentes escenarios de recuperación en tu destino y tener preparados planes de actuación según cuál sea el escenario final. Poniendo especial interés en las áreas de financiacióngestión del destinopromoción y marketing.

Pero también involucrar al sector turístico local en la búsqueda colectiva de soluciones a la crisis. Para ello es importante organizar talleres de trabajo sectoriales que ayuden a planificar la respuesta a diferentes sectores de actividad (hoteles, agencias, restaurantes, recursos culturales, etc.).

Es necesario definir la capacidad de carga de museos, atractivos y recursos turísticos, que se tendrán que adaptar para asegurar el distanciamiento de los visitantes. Por otro lado, habrá que anticipar un posible aumento de la demanda de aparcamiento, ya que mucha gente, en las primeras fases de recuperación, preferirán viajar con coche.

Apoyo a la industria local

En estos momentos de paralización total de la actividad turística, los destinos tienen que tener políticas activas de apoyo a sus empresas locales y a los trabajadores. Entre las acciones a desarrollar se plantean:

  • Dar información sobre ayudas, medidas fiscales y proyectos de apoyo a la industria
  • Definir políticas para proteger el empleo turístico – Ofrecer incentivos especiales y fondos de apoyo a las empresas que mantengan sus puestos de trabajo
  • Invertir en formación e innovación
  • Diseñar incentivos a las empresas que imparten formación a sus empleados obligados a quedarse en casa
  • Dar consejos sobre nuevas formas de generación de ingresos (como, por ejemplo, el servicio de delivery en restaurantes que están cerrados por la alerta sanitaria)
  • Prestar apoyo económico y fiscal a las empresas
  • Ayudar a restablecer la confianza en el sector, incentivando que los ciudadanos locales apoyen a las empresas que lo están pasando mal
  • Ayudar a levantar los ánimos de la industria

Fomenta la transformación del sector

En esta época en la que muchos negocios turísticos están cerrados, puede ser un buen momento para apoyar la transformación del sector turístico local. Para ello se pueden plantear varias estrategias:

Incentivar la transformación digital del sector turístico para hacerlo más competitivo.

Desarrollar el talento humano, a través de la formación online.

También sería recomendable crear algunos sellos de calidad para aquellas empresas e instituciones que tengan políticas de sostenibilidad y que desarrollen acciones de Responsabilidad Social Corporativa con la comunidad local.

Mayor nivel de colaboración

Todo el mundo sabe que en épocas de crisis la colaboración es un valor fundamental.

En ese sentido, hay que tener un enfoque basado en la colaboración público privada, para el desarrollo de la gestión y la promoción del destino.

Hay que crear nuevas formas de colaboración con partners estratégicosempresas localesoperadores internacionalesmedios de comunicación, otros destinos y empresas tecnológicas.

En concreto una de las mejores estrategias es el desarrollo de campañas de promoción conjuntas con otros destinos complementarios. No hay que ver al vecino siempre como un competidor, sino como un compañero con el colaborar para atraer de nuevo el turismo internacional.

Una herramienta eficaz es el desarrollo de acciones conjuntas de co-marketing y de afiliación, pero midiendo bien los resultados para ver si son efectivas, analizando impacto y retorno de las campañas.

Promoción y Marketing

Hay que ver esta etapa de disrupción global como el momento ideal para reinventarse.

Los destinos tendrán que trabajar en planes de reposicionamiento como destinos seguros. Algunas acciones pueden ser:

  • Planes para garantizar la atención sanitaria a los turistas
  • Dar consejos a los turistas con medidas personales para evitar contagios durante el viaje
  • FAQ – Producir un listado de preguntas frecuentes (con sus respuestas) que puedan surgir entre los primeros turistas que nos visiten
  • Dar información de centros médicos en el destino
  • Proponer elementos de la gastronomía local que ayuden a mejorar el sistema inmune

Probablemente sea un buen momento para replantearse el posicionamiento de tu marca. ¿Qué promesa les queremos ofrecer a los turistas que nos visitan? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? Aprovecha este periodo de paréntesis para redefinir tu marca y que esta se ajuste al ADN de tu destino y a aquellos valores que te hacen singular y te diferencian de la competencia.

Muchos destinos también deberían plantearse diversificar los mercados, los productos y los servicios que ofrecen a los turistas, así como el marketing mix. Es hora de enfocarse principalmente en el mercado digital.

Redefine qué tipo de turistas quieres atraer cuando termine la crisis. Genera contenidos específicos adaptados a sus gustos, motivaciones, aspiraciones y necesidades, tomando en cuenta cómo esta pandemia va a afectar a los patrones de comportamiento y de viaje de los turistas.

Otra estrategia ganadora, es invertir en los sistemas de inteligencia de mercado. Los datos cada vez son más importantes y muchos destinos no usan datos relevantes que les permitan tomar mejores decisiones estratégicas. El invertir en sistemas de datos e inteligencia turística te puede ayudar a hacer un seguimiento sobre el comportamiento de los turistas, anticipar la recuperación de ciertos mercados emisores, conocer tendencias de la demanda y poder así ajustar la estrategia, adaptar el diseño de los productos turísticos y mejorar el marketing que desarrollamos.

También es un buen momento para mejorar tu sitio web y adaptarla a las nuevas necesidades de los turistas, tanto nacionales como internacionales (cuando vengan). Con contenidos que puedan inspirar a los turistas que ahora no pueden viajar y para ofrecerles seguridad sobre la conveniencia de visitarte cuando las restricciones de viaje desaparezcan. Para ello es fundamental definir aquellos mercados y públicos objetivos prioritarios, bien por cercanía o afinidad con tu producto.

Por otro lado, hay que identificar y diseñar promociones especiales para aquellos mercados y segmentos que tiendan a recuperarse más rápidamente, como los viajes de interés especial o el mercado del turismo interno.

Si trabajas para un destino ubicado en un entorno natural o rural, esta crisis puede ser una gran oportunidad para posicionarte, ya que los turistas en una primera etapa de recuperación preferirán viajar a destinos alejados de grandes núcleos urbanos y menos masificados. Comunica bien todas las experiencias y actividades que se pueden desarrollar al aire libre o en entornos naturales.

Las actividades de ecoturismoturismo deportivo o turismo Wellness serán de las más demandadas. Difunde actividades y experiencias que permitan a los turistas que te visitan disfrutar de la naturaleza y desconectar de este periodo traumático de confinamiento.

En ese sentido, los destinos deben promover experiencias de slow travel, que permitan disfrutar con calma de sensaciones gratificantes, que les ayuden en su desarrollo personal y espiritual. Te recomiendo que leas este artículo sobre Turismo y Mindfulness.

En tu promoción deberías destacar aquellos lugares tranquilos y al aire libre que se pueden visitar en el destino, promocionando parquesjardines y recursos naturales.

Como la gente ahora no puede viajar, sería interesante potenciar las visitas virtuales al destino (a través de realidad virtual, por ejemplo) para seducir a los turistas a que nos visiten cuando las restricciones de movimiento se levanten. Estas visitas virtuales deberían combinar recursos y experiencias en torno a diferentes motivaciones y aspiraciones de los turistas.

También es importante usar las redes sociales para apoyar a los negocios locales. Es un buen momento para mejorar los listados de hoteles, restaurantes y otros recursos para luego poder promocionarlos en base a su segmentación para diferentes tipologías de turistas.

Involucra a tus turistas más fieles en la promoción del destino. Para ello crea un microsite para que dichos turistas puedan publicar imágenes, videos y comentarios de los viajes que hicieron a tu destino en el pasado, dinamizándolo con concursos y premios (viajes) a los post más valorados.

Otra buena estrategia, desarrollada por diversos destinos, es diseñar piezas de comunicación entretenidas que te permitan dar a conocer de una forma lúdica los atractivos del destino a través de clases virtuales de cocina, clases de arte o de cultural local.

Para destinos regionales o nacionales, una buena opción es proponer planes de viaje tipo “road trip” para que descubran el territorio con su coche particular.

También sería interesante trabajar con influencers internacionales que te ayuden a transmitir un mensaje de seguridad a los mercados internacionales que consideres estratégicos.

Sostenibilidad

Este es un excelente momento para que los destinos fomenten (desde sus competencias) la transición hacia una economía circular e integrar la sostenibilidad en la gestión del destino.

Para ello, se deben impulsar acciones de Sostenibilidad y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Esperemos que esta crisis vuelva a muchos turistas un poco más solidarios y más concienciados sobre la necesidad de tener un sector turístico mucho más sostenible. Si esto ocurre (no estoy del todo seguro a medio y largo plazo) demandarán destinos con un mayor compromiso medioambiental y social.

Tan importante como desarrollar acciones que encaminen a un sector turístico más sostenible, es saber comunicarlas a tus públicos objetivos para que te ayuden en el posicionamiento de marca.

En esta línea, los destinos deben trabajar en alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, definidos por Naciones Unidas. Si te interesa conocer más sobre este tema, te recomiendo leer este artículo sobre el Turismo y los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Este artículo ha sido originariamente publicado en Aprende de turismo y reproducido en Travindy con permiso del autor: Estrategias y recomendaciones para que los Destinos Turísticos salgan de la crisis.

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¿Cómo será el turismo tras la crisis del COVID-19?

El sector turístico ha sido probablemente el más castigado por la crisis sanitaria (y económica) que estamos viviendo.

La actividad turística ha caído bruscamente hasta casi ser nula. Más de una tercera parte de la humanidad está en confinamiento, el trafico aéreo se ha reducido un 90%, los atractivos turísticos están cerrados, al igual que hoteles y restaurantes de medio mundo.

Una verdadera catástrofe para un sector que gestionaba más de 1.500 millones de turistas al año, tenía unos crecimientos muy por encima de la economía global, suponía más del 10% del PIB mundial y daba trabajo a más de 300 millones de personas.

Más allá de las cancelaciones masivas de reservas para los próximos meses y la situación de riesgo para toda la temporada de verano del hemisferio norte (vital para muchos destinos de todo el mundo), la crisis del Coronavirus tendrá un impacto profundo en la forma en que viajamos y en cómo nos relacionamos.

El Turismo será probablemente el sector al que más le costará recuperarse.

3 son los motivos:

  • Limitaciones a viajar – por limitación de vuelos, por las prohibiciones de entrada en ciertos países o por el establecimiento de controles sanitarios a la llegada (y la posibilidad de que te pongan en cuarentena si tienes fiebre)
  • El miedo y la desconfianza que la crisis ha generado al hecho de estar rodeados de gente
  • La recesión económica que hará que muchísima gente tenga menos dinero para viajar, o que simplemente no se lo pueden permitir

Ante esta situación, muchas empresas lo están pasando francamente mal para sobrevivir, otras simplemente desaparecerán y otras tendrán que cambiar su modelo de negocio. La recesión en la zona euro se estima en una bajada del -4%. En España, donde el turismo es el principal sector de actividad, el PIB turístico podría caer un -34%.

Es sorprendente que hace unos meses si preguntabas a muchos destinos sobre el mayor reto del sector turístico, te habrían dicho que era la masificación turística…

Todo el mundo está hablando de cuándo se volverá a la normalidad. Bueno, el hecho es que será una “nueva” normalidad y no será cuestión de meses, sino más de un año. Estos procesos tampoco serán iguales en unos destinos y otros.

El gran problema para el crecimiento del sector turístico será la incertidumbre y no se recuperará del todo hasta que no haya un tratamiento eficaz o se descubra una vacuna que inmunice ante el COVID-19.

Probablemente esta pandemia creará un cambio psicológico y durante el primer año muchos turistas preferirán viajar a destinos cercanos en su propio país, o bien a países donde la pandemia no haya sido demasiado intensa (si es que hay algún país así dentro de unos meses…).

Cambios que podemos esperar en el turismo del futuro

  • Mayores medidas sanitarias en aeropuertos, estaciones de tren y de autobús
  • Medidas de seguridad sanitaría en museos, monumentos y otros atractivos turísticos
  • Reducción del aforo de personas que pueden acceder a lugares de gran afluencia turística y en el transporte público
  • Medidas extras de limpieza en hoteles y otras opciones de alojamiento
  • Cambios importantes en la forma de organizar reuniones y eventos
  • Aumento de la demanda de seguros de viajes que cubran pandemias

En general todos tenemos que ser más agiles, saber adaptarnos mejor al entorno cambiante y ser creativos e innovadores para luchar en un ecosistema más competitivo, ante la falta de turistas.

Fase de recuperación

Lo cierto es que la recuperación de los destinos dependerá de muchos factores. El levantamiento de restricciones de movimiento, el incremento de la actividad aérea y la percepción de los turistas sobre diferentes destinos, según la incidencia que haya tenido la pandemia en ellos.

Según Deloitte, la recuperación del sector turístico será gradual y no alcanzará una situación de normalidad hasta entrado el 2021. Según sus estimaciones:

  • En junio de este año se empezarán a realizar viajes de primera necesidad
  • En agosto se activará el sector hotelero con los viajes nacionales. Estos serán principalmente a segundas residencias o a apartamentos vacacionales y probablemente usando transporte privado
  • En noviembre se empezará a ver un aumento de los viajes corporativos y los eventos que se han tenido que posponer
  • En diciembre de este año, por fin, empezará a crecer (poco a poco) el turismo internacional

No será hasta el verano de 2021 cuando comprobemos si la gente realmente se siente segura para viajar de forma intensa y a destinos de larga distancia.

Antes de la crisis sanitaria la parte de la renta que se dedicaba a viajes y hoteles era del 9% sobre el total. Lo que resta del año, ese porcentaje caerá casi un 95%, pero en 2021 ese porcentaje subirá al 7% (un 12% menos que antes de la crisis).

La recuperación del turismo será en dos fases. Primero el turismo nacional de cercanía (donde no hay que usar medios de transporte masivo) y más tarde el internacional. Hay mucha gente que tendrá miedo a meterse en un avión 10 horas para viajar a un destino lejano y exótico.

En un futuro cercano se verá la imposición de más restricciones inmigratorias y más controles sanitarios de entrada. Quizás en algunos países se pidan certificados de inmunización sobre el virus o que has sido vacunado (cuando se descubra una vacuna).

En general en una primera fase de recuperación:

  • Primarán las vacaciones en entornos rurales y donde haya pocas aglomeraciones de gente.
  • Primará el alquiler de viviendas o apartamentos turísticos respecto al de hoteles.
  • Primará el transporte privado frente al transporte público.
  • Habrá sectores como el business travel que se recuperarán antes y otros como los cruceros, el turismo MICE, los grupos organizados y los viajes para la tercera edad, que tardarán más.
  • Probablemente aumentarán los viajes en autocaravana.
  • Aumentará la demanda de opciones de alojamientos más boutique y pequeños, en entornos rurales, alejados de grandes ciudades y núcleos de población.
  • Las líneas aéreas tendrán que generar confianza a través de mayores medidas de higienización en los aviones y en las salas de embarque (lo que les obligará a estar más tiempo en tierra y aumentarán sus costes, que trasladarán al precio de los billetes). Quizás al principio no se venda toda la capacidad del avión para dejar asientos libres entre pasajeros.

Cambio en el comportamiento de los turistas

El confinamiento que está sufriendo una tercera parte de la población mundial, hará que muchas personas se replanteen sus relaciones sociales, la forma en la que trabajan (apostando por el teletrabajo) y cómo planifican sus viajes.

Estás pueden ser algunas de las pautas de comportamiento de los consumidores cuando termine la crisis:

  • Los usuarios darán todavía mayor importancia al valor precio, debido a la disminución de renta disponible.
  • Cambiará la forma en la que nos saludamos. Pasará bastante tiempo antes de darnos la mano o besar en la mejilla a gente que no conocemos o que no son de nuestro círculo más cercano.
  • Aumentará de forma constante el consumo online.
  • Aumentarán los lazos intergeneracionales.
  • Se impondrá cierta distancia social en lugares públicos. Se habla de que incluso habrá que definir medidas de distanciamiento en las playas.

Por otro parte, las personas que viajen, cambiarán sus patrones de comportamiento:

Crecerá la demanda de destinos menos masificados y más sostenibles.

Se demandarán productos turísticos con mayor flexibilidad para cambios y anulaciones.

Los turistas serán más exigentes con los proveedores turísticos en temas de higiene y de sostenibilidad.

Algunas personas evitarán viajar si tienen gripe o un catarro, por la atención que despertará en otros turistas que viajen con ellos.

Habrá una mayor demanda de medidas de higiene (tanto en instalaciones como en empleados).

Se buscarán recomendaciones para que los viajeros minimicen el riesgo de contagio.

Los viajeros estarán más preocupados por la seguridad sanitaria, tanto de las instalaciones, como de la alimentación.

Los turistas prestaremos más atención a cosas como los filtros de aire que usan las aerolíneas. La calidad del aire será un elemento de marketing.

Se demandarán nuevos métodos de hacer check in en aerolíneas y hoteles (como el canal móvil).

Se demandarán mejores seguros de viaje que incluyan pandemias.

Cambiaremos la composición de la maleta que preparamos para el viaje, incluyendo mascarillas, guantes o geles desinfectantes. Esto puede influir incluso en las restricciones de llevar líquidos en los aviones.

Primará comer en casa o en la habitación (si te alojas en un hotel), que ir a un restaurante.

Aumentará la demanda de comida a domicilio o que se pueda recoger para llevar.

Se buscarán proveedores turísticos que tengan planes de emergencia.

Crecerá la demanda de actividades de aventura en la naturaleza y en espacios al aire libre.

Se buscarán opciones de alojamiento con disponibilidad de ordenador e impresoras, para poder combinar las vacaciones con el trabajo.

Aumentarán las reservas de última hora.

En grupos y actividades organizadas, se exigirá un menor número de personas por grupo.

Termino aquí el primer artículo que he preparado sobre la recuperación del sector turístico tras la pandemia causada por el COVID-19.

En los próximos días publicaré otros 3 artículos con estrategias y recomendaciones para diferentes sectores de actividad:

  1. Estrategias para destinos turísticos
  2. Estrategias para hoteles y otras opciones de alojamiento
  3. Estrategias generales para mejorar la comunicación y el marketing de empresas turísticas en tiempos de crisis

Espero que os ayuden a planificar y a mejorar vuestro posicionamiento para cuando esta crisis acabe.

Mucho ánimo a tod@s!

Este artículo ha sido originariamente publicado en Aprende Turismo y reproducido en Travindy con permiso del autor: ¿Cómo será el turismo tras la crisis del COVID-19?.

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Los 7 Pecados capitales de los Destinos Turísticos

El rol de los destinos turísticos y las entidades de promoción que los gestionan, los denominados DMOs (Destination Marketing Organizations), han cambiado profundamente a lo largo de la última década.

El aumento de la oferta de destinos turísticos a nivel mundial, la aparición de nuevos mercados emisores (como China, India, Rusia o Brasil) y los cambios en las motivaciones y necesidades de la demanda, han hecho que los destinos tengan que adaptarse de forma constante a un mercado turístico cada vez más complejocompetitivocambiante.

Fruto de ello y de los cada vez más limitados fondos públicos para promoción turística, los destinos han tenido que reinventarse, especializarse y volverse más gestores que promotores.

No obstante, bastantes de ellos (sobre todo en España y en América Latina) no han evolucionado lo suficiente y siguen teniendo estructuras obsoletas, adolecen de falta de liderazgo y desarrollan un marketing del siglo pasado.

Por ello, he querido identificar los 7 grandes pecados capitales que cometen muchos destinos en relación a la gestión de su ecosistema turístico y al marketing que desarrollan.

En la mayoría de los casos, falta una visión holística del turismo como actividad transversal, que no solo genera crecimiento económico, sino que también puede ayudar a mejorar la imagen internacional del destino, potenciar las exportacionesgenerar inversiones y atraer talento humano.

Los 7 grandes pecados capitales de los destinos turísticos son:

  1. Ser organizaciones arcaicas, muy politizadas y poco flexibles
  2. Mala organización interna
  3. No tener buena Gobernanza
  4. Deficiente gestión del ecosistema turístico local
  5. No tener Estrategia
  6. No tener propuesta de valor ni saber cómo generar imagen de marca
  7. Desarrollar un marketing obsoleto

Vamos a explicarlos en detalle…

1.- Ser organizaciones arcaicas, muy politizadas y poco flexibles

Organizaciones con poca evolución – La gran mayoría de los DMOs siguen siendo instituciones públicas con unas estructuras y un funcionamiento que son muy arcaicos y poco ágiles, para poder ser resilientes y adaptarse de forma contante a los cambios disruptivos que experimenta el turismo.

Politización – El principal problema de estos organismos (normalmente 100% públicos) es la excesiva politización en la toma de decisiones y en la definición de estrategia y el plan de acción.

Interesados en grandes números que generen titulares – Algunos políticos y gestores de destinos viven obsesionados con crecer y con alcanzar un gran número de turistas al año. Pero no analizan la fidelidad del turista (repetición), su gasto, su perfil y comportamiento, su satisfacción y su poder de prescripción.

Falta de visión a largo plazo – El problema es que muchos políticos no tienen una visión a largo plazo. En muchos casos los intereses políticos se sitúan por encima de los intereses generales del destino y de los stakeholders. Se busca sobre todo la rentabilidad mediática para el político o el partido.

Falta de política de sostenibilidad – Muchos destinos no entienden la importancia de hacer de la sostenibilidad un eje estratégico de su actividad. Es basico que los destinos reconozcan la influencia que el turismo tiene en el cambio climático, el medioambiente y la calidad de vida de las comunidades receptoras.

Gestores ineficaces – En organismos públicos, los gestores de destinos suelen ser cargos de confianza, colocados a dedo por los políticos. En muchos casos estas personas no tienen el conocimiento, ni las competencias para gestionar un destino turístico. Lo que es peor, muchos están interesados principalmente en su promoción personal.

Falta de coherencia en el posicionamiento estratégico del destino – Los cambios políticos y de gestores de destinos de los DMOs (algunas veces constantes) afectan mucho a la estructura y al funcionamiento de un destino turístico. Por cambiar las cosas sin sentido (solo para diferenciarte del anterior gestor), se puede afectar al posicionamiento del destino a nivel internacional, ya que confundimos a la demanda. En la mayoría de los casos falta una estrategia común y un discurso compartido por todos los stakeholders del destino, que se mantenga en el tiempo.

Falta de enfoque global – Muchas entidades de promoción turística siguen muy orientadas en la promoción el destino, cuando deberían poner gran parte del esfuerzo en  gestionarlo. Hasta cierto punto, falta cierta valentía para hacer las cosas de una forma diferente.

Poca ambición – Los DMOs tienen que ir asumiendo un rol más activo en apoyar al desarrollo económico (no solo turístico) del destino que gestionan, ayudando a generar crecimiento, pero también atrayendo tanto a turistas, como ainversiones y a talento.

Sin fuentes alternativas de financiación – Muchos destinos están acostumbrados a tener una financiación pública estable. El problema es que, desde la crisis, los fondos públicos para promoción turística se han reducido. Los destinos simplemente reducen actividad para adecuarse a los nuevos presupuestos. Pero no buscan fuentes alternativas de financiación (como partners estratégicos, patrocinadores, colaboradores y anunciantes) que les permita tener un plan de acción más ambicioso y no tener que depender tanto de los fondos públicos.

2.- Mala Organización Interna

Falta de organización y coordinación – Las entidades de promoción turística muchas veces son reinos de taifas donde cada departamento hace la guerra por su cuenta. Se generan silos de conocimiento que no permiten tener una visión holística y global de las necesidades y motivaciones de los turistas que nos visitan.

Falta de meritocracia – La contratación y promoción del personal de los DMOs no siempre se basa en criterios profesionales. Muchas veces están basadas en relaciones de amistad de los políticos o los propios gestores del destino. Esto hace que no se atraiga talento de fuera. Además, muchas veces los cargos de confianza y los empleados que estos contratan (en base a su amistad) tienen sueldos disparatados.

Estructura piramidal – Muchas DMOs son organismos con estructuras piramidales donde no fluye la información, ya que esta se considera algo valioso a conservar y que no es recomendable compartir (si no quieres que te la “roben”). Las ideas fluyen de arriba abajo, pero no al revés.

Exceso de Burocracia – Gran parte de los destinos sufren de una excesiva burocracia asociada a la gestión pública, que no permite adaptar la promoción y el marketing a los cambios del sector. El control y la transparencia con el uso de dinero público (fundamental para evitar corrupción) no puede hacer que la entidad no cuente con la flexibilidad necesaria para poder aprovechar oportunidades de mercado que surjan y que demandan agilidad e inmediatez.

Falta de digitalización – La mayoría de los destinos no han empezado el proceso de digitalización que les permitiría ser más eficaces y responder mejor a las motivaciones y necesidades de la demanda internacional.

Falta de personal – Muchos destinos pequeños no cuentan con una estructura mínima para una buena promoción y gestión turística.

El turismo como departamento “cajón de sastre” – En pequeños destinos, el escaso personal dedicado al turismo, alterna su trabajo de gestión y promoción turística, con otros proyectos como el desarrollo de eventos deportivos y culturales o la organización de festejos populares.

3.- No tener buena Gobernanza

No conocer bien a los stakeholders – Una buena gobernanza se tiene que fundamentar en un conocimiento de los intereses y necesidades de los diferentes stakeholders que participan en la actividad turística o se ven afectados por ella.

No valorar la importancia del ciudadano local – Muchos destinos no se dan cuenta que los ciudadanos locales y las comunidades receptoras, deben estar en el centro de la estrategia de un destino, cuando se define la política de desarrollo turístico.

Falta de liderazgo – Los DMOs, en muchos casos, no actúan como líderes de todo el sector. No consiguen generar la confianza y complicidad que permitan involucrar a todos los stakeholders y a la oferta turística en torno a una estrategia común para el destino a largo plazo.

Falta de instrumentos de colaboración público privada – Las entidades de promoción turística tienen que convertirse en organizaciones público privadas, que acojan en su estructura a los principales stakeholders y que permita una gestión del destino más coherente y consensuada con el sector turístico.

Sin criterio empresarial – Muchas entidades de promoción turística no tienen un criterio empresarial a la hora de actuar, que ayude a maximizar el impacto y retorno del dinero gastado y que garantice generar un impacto económico y social positivo.

No colaborar con otros destinos – Muchas veces se da una competición “estúpida” entre diferentes administraciones públicas (incluso cuando ambas administraciones están controladas por el mismo partido político). Tampoco desarrollan acuerdos de colaboración con otros destinos que permitan potenciar la imagen de ambos, reduciendo el coste de promoción.

Se contrata a amigos o empresas afines políticamente – Las decisiones de contratación de servicios externos se basan en relaciones de amistad o “compromisos” políticos.

Excesivo foco en el precio – En muchos DMOs, cuando se hace una contratación externa, el principal factor de decisión es el precio de la propuesta. Esto lleva a situaciones en las que alguna empresa “tira” los precios para ganar la propuesta, pero luego el trabajo que hacer es francamente deficiente.

4.- Deficiente gestión del ecosistema turístico local

Sin mecanismos de colaboración entre el destino y las empresas locales – Los DMOs deben ir hacia estructuras público privadas donde tanto la financiación como la toma de decisiones se debe hacer de forma conjunta entre las administraciones públicas y el sector empresarial.

Falta de coordinación con diferentes áreas del gobierno local – El turismo, al ser una actividad transversal, influye en diferentes sectores de actividad y necesita de una coordinación efectiva entre el DMO y otras áreas del gobierno local, que permita tener una visión más global del sector turístico local.

No anticipar problemas de masificación turística – La obsesión por conseguir cada vez más turistas en el destino, hace que algunos de ellos lleguen a sufrir episodios de masificación turística, que influyen negativamente en la calidad de vida de los ciudadanos locales, pero que también perjudica la propia experiencia de los turistas.

No se mide – En muchos destinos hay una falta de medición de datos claves para entender el ecosistema turístico. Lo que no se mide no se puede entender. A algunos destinos, muchas veces solo les interesa el número total de turistas y el impacto económico estimado que generan. Sin embargo, para conocer la realidad hay que medir mucho más: numero de pernoctaciones (y no solo número de turistas), gasto turístico, duración de la estancia, patrones de comportamiento en destino, repetición de la visita, satisfacción y prescripción de los turistas que nos visitan.

No fomentar la mejora de la competitividad del sector local – Muchos destinos no apuestan por políticas que mejoren la competitividad de toda la cadena de valor. La formación, las ayudas para la transformación digital y el apoyo a los emprendedores, son básicos para mejora la competitividad del sector turístico local.

Falta de innovación – Muchos destinos no prestan la atención necesaria para generar un clima de innovación que permita diseñar nuevos productos turísticos y experiencias, alineados con las necesidades de la demanda internacional.

Falta de transparencia – Algunos DMOs siguen siendo muy opacos con la información que transmiten al sector. Cuanta más información esté en manos de los empresarios sobre el funcionamiento del sector y sobre la composición y el comportamiento de la demanda, mejor será la adaptación de los productos y el servicio a las expectativas de los clientes.  Esta falta de transparencia se traduce en una falta de liderazgo, confianza y credibilidad hacia la entidad de promoción turística.

No colaborar con destinos cercanos – Muchos destinos ven a los destinos vecinos siempre como su mayor competidor, lo que les limita para desarrollar colaboraciones efectivas que aporten valor al turista internacional. Para evitar problemas de masificación es necesario ampliar la huella turística, con destinos cercanos que complementen la oferta de nuestro destino.

5.- No tener Estrategia 

Falta de estrategia de destino – Muchos destinos no ha desarrollado una reflexión estratégica, seria y profesional, que establezca los pilares del futuro desarrollo turístico del destino.

Visión a corto plazo – La gestión turística se basan en periodos electorales y  en muchos casos no se llega a plantear una estrategia a largo plazo consensuada con los principales stakeholders, que se mantenga estable a pesar de los cambios políticos.

Planes estratégicos sin sentido – Hay planes estratégicos de destinos que no son ni realistas, ni medibles, ni flexibles para adaptarse a cambios de la demanda o para aprovechar oportunidades de mercado.

Sin contar con recursos humanos y económicos disponibles – Algunos destinos desarrollan una planificación estratégica que luego no pueden cumplir, al no tener suficientes recursos económicos o humanos.

Planes sin consensuar – Muchos destinos no involucran al sector privado ni a la ciudadanía en la definición de la estrategia.

Falta de seguimiento y cumplimiento – Muchas veces se ha definido un Plan Estratégico, pero no se cumple.

Falta de comunicación del Plan – Algunos destinos que, si tienen un buen plan estratégico definido, no lo comunican internamente a toda la organización, ni externamente a los principales stakeholders y a la ciudadanía local.

6.- Falta de Branding

Sin propuesta de valor clara – Falta de una propuesta de valor única que transmita la esencia del destino. Muchos destinos no tienen clara su propuesta de valor o USP (Unique Selling Proposition), aquello que los hace singulares y les diferencia de la competencia. En definitiva, el alma del destino. Si no se conoce, es difícil difundirla…

Sin conocimiento de la imagen del destino – Muchos destinos no conoce la percepción que los turistas tienen del destino (y que puede ser diferentes a lo que tu consideras tu USP). El posicionamiento de un destino choca a veces con la imagen que los turistas tienen sobre nuestros recursos, los precios, el alojamiento, la acogida, el nivel de servicios o sobre la calidad de las experiencias disponibles en el destino.

Tenemos de todo – Un destino es como un centro comercial. Necesitas decidir qué colocas en el escaparate para incentivar a los consumidores a entrar y comprar. Muchos destinos intentan transmitir que tienen de todo – abarcan mucho y les falta conocer y difundir su ADN.

No saber gestionar bien la imagen de la marca – Hoy, la imagen de marca de un destino la generan los propios turistas, los medios de comunicación, los bloggers y los influencers (entre otros). Los destinos tienen que ser garantes de los valores de la marca, pero no pueden controlar su desarrollo. Han perdido control sobre ella y por eso es tan importante aportar más valor al turista y mejorar la competitividad de toda la cadena de valor.

La marca no se consensua con el sector privado – La creación de la marca tiene que ser un esfuerzo conjunto. El DMO no puede ir solo. Necesita de la colaboración de toda la cadena de valor, que debe estar alineada y transmitir los mismos valores.

Sin visión global del concepto destino – Muchos destinos no ven las ventajas de diversificar el área de influencia turística de la ciudad o territorio y dar a conocer a los turistas, nuevas zonas del destino (menos conocidas o que se quieren revitalizar) o destinos cercanos que complementen la experiencia del turista y permita ampliar la huella turística y evitar episodios de masificación.

7.- Desarrollar un marketing obsoleto

No evolucionar en funciones – El DMO debe pasar de una estrategia centrada en promocionar activamente (con un marketing centrado en la publicidad masiva), a otra más enfocada en atraer a nuestros públicos objetivos a nuestros canales de comunicación y establecer conversaciones con ellos para entenderles mejor y adaptar productos y servicios a sus gustos y necesidades.

Sin estrategia de marketing – A muchos destinos les falta tener un marketing realista centrado en las necesidades de los turistas.

Marketing obsoleto – Algunos destinos siguen desarrollando las mismas acciones promocionales que hace una década, principalmente asistiendo de forma general a ferias y organizando Fam y Press Trips. El retorno de estas acciones tradicionales cada vez es más escaso y hay que buscar formas creativas de promocionar el destino (con el uso de nuevas tecnologías o la colaboración con bloggers e influencers y plataformas digitales).

Sin segmentación – Ciertos destinos no definen bien su público objetivo, ni conocen al detalle las motivaciones y drivers para emocionar a diferentes tipologías de turistas. Hoy es necesario que los destinos desarrollen una híper segmentación en torno a perfiles psicográficos de los turistas.

Un mensaje para todos – Muchos destinos tienen unos cuantos mensajes promocionales que lanzan a todos sus públicos objetivos, lo que reduce el impacto y retorno de las acciones promocionales.

Sin saber emocionar – Muchos destinos tienen campañas sosas, obsoletas o muy planas, que no logran seducir al turista. La gran competencia internacional hace que haya que ser mucho más creativo para impactar al turista y generarle el deseo de visitar el destino.

Sin estrategia online – Muchos destinos desarrollan acciones de promoción online, pero de forma suelta, sin tener una planificación global que defina los objetivos y una serie de indicadores (KPIs) para saber si se han alcanzado.

Sin estrategia centrada en el cliente – Muchos destinos no crean valor al turista a lo largo de todas las etapas del viaje y a través de múltiples puntos de contacto en diversas plataformas.

Falta de creatividad – Muchas veces, la creatividad solo viene de la dirección del DMO (que muchas veces no tiene conocimiento de las necesidades de la demanda, ni de las diferentes técnicas de marketing).

No desarrollar campañas con partners y colaboradores – Algunos destinos no ven las ventajas de desarrollar proyectos conjuntos de promoción con partners estratégicos, operadores turísticos, medios de comunicación o influencers, que permitan lograr mejores resultados en nuestra acción promocional.

No usar datos – Es difícil hacer marketing eficaz si no se mide el impacto y retorno de las acciones promocionales desarrolladas. Mucha gente confunde Datos con Insights (que son las conclusiones relevantes que podemos extraer de todos los datos analizados).

No crear comunidades dónde poder interactuar con los turistas – Muchos destinos creen que la única relación con el turista se da en los centros de información turística. Hoy los destinos necesitan estar en múltiples plataformas en todas las etapas del viaje y preferiblemente a cualquier hora del día, para lo que deberán apoyarse en la tecnología (asistentes virtuales).

Falta de equipo especializado – Hay DMOs que todavía cuentan con equipos sin experiencia internacional o con un dominio muy rudimentario de idiomas.

Sin conocimiento del mercado – Algunos destinos no se mantienen actualizados sobre los cambios en las motivaciones y necesidades de la demanda, que necesitan de una adaptación del producto y de los mensajes promocionales.

Aquí termina este análisis sobre los grandes errores que cometen muchos destinos turísticos.

Espero que os haya resultado útil.

Animo con la cuarentena!!!

Este artículo ha sido originariamente publicado en Aprende de Turismo y reproducido en Travindy con permiso del autor: Los 7 Pecados capitales de los Destinos Turísticos.

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