L’Anoia: buenas prácticas para abrirse al mundo después del confinamiento

El de 2020 es un verano atípico en comparación con los anteriores. La llegada del Covid-19 a nuestras vidas limita los viajes, entre otras actividades veraniegas. Hay territorios que han sufrido más la presencia del virus que otros, como la Conca d’Òdena en la comarca de l’Anoia (Barcelona). La cual está luchando contra la estigmatización apostando por la seguridad y la sostenibilidad para recibir visitantes con su campaña “Escapa’t a l’Anoia, t’ho mereixes” (“Escápate a l’Anoia, te lo mereces”)

Nos encontramos con Daniel Gutiérrez en el Consell Comarcal de l’Anoia para que nos explique la situación del territorio y las claves sostenibles de su nueva campaña.  Daniel es consejero de Turismo, Relaciones institucionales y Programas Europeos. A parte, es especialista en la gestión sostenible del patrimonio cultural y natural, y está implicado en el grupo de trabajo delmanifiesto de Turismo Reset. El ente en el que nos encontramos es el encargado de visualizar el territorio y marcar su identidad cultural. Aunque no sea tan influyente como una Diputación, el Consell Comarcal da soporte a todos los territorios de la comarca marcando un paraguas para que cada uno desarrolle su propia estrategia. 

Confinamiento de la Conca d’Òdena

Entre el 13 de marzo y el 6 de abril, la Conca d’Òdena tuvo un confinamiento perimetral debido al gran aumento de afectados por Covid-19. El foco del Hospital de Igualada, capital de la comarca, fue en ese momento el más numeroso de Cataluña. Daniel nos explica que era la primera vez que el territorio aparecía en medios internacionales y lo situaba como la “zona 0”.

En estos momentos l’Anoia está en la misma fase y situación que la gran mayoría del territorio español. Por lo que se necesita luchar contra la estigmatización de unas semanas muy duras y llenas de incertidumbre. Durante ese periodo y el mes de mayo, desde el Consell se tuvo que marcar un plan de comunicación diferente. Fue un tiempo para informarse y trabajar duro. Y en mayo ya se tenía un discurso definido. 

Un destino Slow

A través de Anoia Turisme, el Consell Comarcal ha lanzado la campaña “Escapa’t a l’Anoia, t’ho mereixes” dentro del marco de la campaña promocional del territorio catalán. Aunque muchos destinos están poniendo la palabra “sostenibilidad” en su discurso, l’Anoia quiere ir más allà y  adecuarse de forma más comprometida con todas sus acciones. El principal objetivo es posicionar la comarca como un territorio de proximidad y familiar muy indicado para quien busca espacios abiertos y sin aglomeraciones. Y, con una buena base, situarse como referente del Slow tourism

Igualada es la capital de un espacio rural dividido en tres áreas muy bien definidas. Por una parte encontramos la Alta Anoia, que es la zona más rural y donde más campos encontramos; en el centro, la Conca d’Òdena con la capital y de un carácter más industrial; y finalmente, la Baja Anoia, que es colindante con el Penedés y está llena de bosques y viñedos. 

L’Anoia es un destino que siempre ha sido de paso, y lo que se busca en estos momentos es que los viajeros se paren y lo descubran.

Daniel Gutiérrez

El conseller nos cuenta que, antes de confinamiento, ya se dirigían hacia el Slow tourism en su estrategia. Costó mucho explicar qué era exactamente, y los beneficios que podría llegar a aportar al territorio. De alguna forma, afirma, el post-confinamiento ha permitido potenciar lo que ya se estaba desarrollando, ya que va en la línea de lo que es necesario en estos momentos: un entorno tranquilo, recursos culturales y naturales, y coherencia con el territorio. Aunque en el mensaje principal lo que más destacan es la seguridad. 

La campaña de l’Anoia se basa en mostrar seguridad y sostenibilidad

Sostenibilidad y seguridad como ejes

Sobre la seguridad, le preguntamos su opinión por la etiqueta Covid-free que se está promocionando en diferentes sectores. Comenta que etiquetas hay muchas, que lo que realmente importa son los protocolos establecidos por las autoridades sanitarias. Los alojamientos y lugares públicos donde se desarrolla la actividad turística saben lo que deben hacer y cómo cumplir. La seguridad es una percepción. Y eso lo aporta más un buen uso y cumplimiento de higiene -disponer de geles y mascarillas- que una etiqueta. 

En el slow tourism el turismo  y el comercio van de la mano.

Daniel Gutiérrez

Respecto a ser un entorno tranquilo, Gutiérrez comenta que, de momento, es difícil llegar a saturar la comarca. Lo cual ni se busca ni se pretende, ya que esto iría en contra del sentido de sostenibilidad. Se parte de la idea de un turismo que aporte beneficios para los locales. Muchos comercios viven del degoteo de turistas que visitan los municipios. En el slow tourism comercio y turismo van de la mano. Si se detecta alguna actividad que resulta molesta para la población,  desde el ente no se da apoyo a su realización. La gente no quiere el turismo masificado de Barcelona, quiere que visiten su territorio, pero no que los molesten o cambien su forma de vida. 

El pasado fin de semana del 27-28 de junio se celebró en la comarca e-Bike Tour. Esta actividad con bicicletas eléctricas se acompañó de la promoción de gastronomía, cultura y paisajes, patrimonio y alojamientos rurales. En este se dispone de 365km ciclables que pasan por bosques y municipios ofreciendo una experiencia completa en la comarca, y los servicios básicos para su desarrollo. 

Como gran conocedor de los ODS (Objetivos del Desarrollo Sostenible), Daniel nos habla de lo importante que es que estos no se vean solamente como una justificación. Hablar sobre los ODS solamente para explicar qué bien hemos hecho algo es Greenwashing. Sin embargo, los diecisiete objetivos deben comprenderse como una hoja de ruta para crear las acciones desde la base a partir de las áreas de la Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible

Por último, pero no menos importante, hablamos sobre la accesibilidad en el turismo. Un elemento fundamental de la sostenibilidad vinculada al turismo es que todo el mundo tiene que disfrutar viajando. Cuenta que la comarca es muy sensible en relación a la accesibilidad. Se trabaja para adaptar alojamientos y actividades en todo el territorio. Por ejemplo el vuelo en avioneta para personas con movilidad reducida en el aeródromo de Òdena.

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Cómo posicionar un destino urbano de referencia para el Slow Tourism

Lo estamos leyendo en todos los medios relacionados con el sector: el turismo es y será uno de los más afectados por el Covid-19. En este caso rendirse no es una opción, sino pensar en cómo nos levantaremos. Y aprovechar esta oportunidad para hacerlo de una forma más sostenible, desarrollando una relación más amable y directa con los destinos. Pero sobretodo con sus residentes.

¿Qué es el Slow Tourism?

Es un turismo para vivir el destino sin prisas, disfrutando de cada espacio que ofrece y mezclarse con la comunidad local. Tiene una serie de características como el tipo de alojamiento, las actividades que se realizan y el respeto por el medioambiente.  El Slow Tourism, como alternativa, se define como un tiempo de vacaciones para la recuperación y la recreación cercanas a un entorno natural donde la lentitud es un valor fundamental para el bienestar. Esto se relaciona con el rechazo a visitar mucho en poco tiempo, como sucede en grandes ciudades en las que podemos ver numerosos grupos de turistas recorriendo los centros históricos en una mañana para ver todo el patrimonio del lugar. 

Lo que se percibe al escuchar slow tourism es que se motiva al turista a permanecer más tiempo en el destino. Esta es una de las principales ideas de la filosofía de este tipo de turismo, ya que una mayor estadía es una oportunidad para:

1) conseguir el objetivo de unas vacaciones; es decir, relajarse y desconectar y ,

2) una mayor interacción con la población local que haría aumentar el valor añadido del viaje. Compartiendo espacios y realizando actividades relacionadas con el destino.

El slow traveller elige destinos no masificados para relajarse y bajar el ritmo de vida de hoy en día.  Por lo general, son parejas o familias que eligen un alojamiento con características particulares y trato cercano (casa rural o hotel boutique); evitando cadenas hoteleras estandarizadas. Realiza actividades orientadas a conocer el destino sin seguir los consejos de las guías de viajes. Tiene una estadía media de ocho días y no se centra tanto en los atractivos turísticos, sino en la experiencia que le puede aportar el lugar.  

A continuación presentamos ideas sobre cómo podríamos establecer las bases para la creación de un modelo de posicionamiento para el slow tourism en una ciudad mediana. Como objeto de estudio hemos elegido la ciudad catalana de Girona. Por su encanto y proximidad con espacios naturales, esta capital de provincia ofrece  posibilidades que invitan a la lentitud. Es un destino con recursos versátiles y de gran atractivo cultural.  El objetivo principal es averiguar cuáles son los motivos que llevan a los denominados Slow Travellers a viajar a un destino y analizar si Girona está preparada para ser referente en turismo Slow.

¿Cómo podemos saber si nuestro destino opta a ser «Slow friendly»?

Lo primero, realizar un buen diagnóstico. 

Para comprender el estado de un destino se debe desarrollar la fase de diagnóstico con diferentes herramientas de marketing estratégico.  Algunas de estas son el análisis DAFO y el Diamante competitivo de Porter. Son útiles para determinar si un destino dispone de los recursos e infraestructuras necesarias para desarrollar actividad turística. Por su localización, recursos y  preferencias de la demanda, determinamos que Girona tiene una estructura turística consolidada. 

Con 101.852 habitantes, Girona es la capital de provincia catalana con menos población. A simple vista reúne una serie de recursos y características que la sitúan como potencialmente atractiva para los slow travellers: recursos naturales, rutas a pie o en bicicleta; oferta gastronómica KM0; patrimonio cultural muy rico; artesanía local; y es un punto de partida estratégico para desplazarse a ciudades cercanas en transporte público.

Otro punto importante es realizar un análisis de la competencia, a modo de benchmark. Para Girona serían los destinos adscritos en la red Cittàslow más próximos: Begur y Pals. Los puntos de similitud entre los tres municipios juegan a favor de Girona. Siendo una ciudad mediana  dispone de características slow en cuestión de alojamientos, recursos y actividades. Sin embargo, para competir a nivel slow tourism se debe valer de los municipios de alrededor. Por eso determinamos que Girona no podría ser una slow city dentro de los estándares de Cittàslow
El hecho de no optar a la red de ciudades slow no debería convertirla en descartable para los slow travellers. El marketing turístico nos enseña a posicionar cambiando desde dentro. Con lo que acondicionar un destino para nuestro público objetivo nos acerca a este de una forma más orgánica. Así, lo que sí podemos afirmar es que Girona puede ser un buen competidor de las slow cities analizadas con el desarrollo de estrategias similares.

Y ahora toca pensar en estrategias y acciones. 

Con el diagnóstico del destino, necesitamos un sistema de estrategias y acciones para posicionar la ciudad como referente de slow tourism. Las estrategias sugeridas pueden ser transversales en la aplicación a otros destinos. Las acciones son ejemplos para el destino objeto de estudio.

1. Ante todo segmentar

La segmentación más adecuada para los slow travellers es según su estilo de vida. Suelen destacar por ser aventureros comfort, sociales por naturaleza y grandes excursionistas, pero siempre dentro de un control y límites de seguridad que aporta el destino en sí. En la estrategia tendremos en cuenta la seguridad en primer plano. 

2. Comunicar en canales afines al slow traveller

  • La creación de una sub-marca del destino (Slow Girona, por ejemplo) como lugar propicio para realizar slow tourism forma parte de la estrategia para posicionar en canales online y offline afines a nuestro público. 
  • Realización de Press trips para organizar una visita para periodistas representantes de las principales revistas de viajes europeas. 
  • El marketing digital para la captación y fidelización de los usuarios, pero también de los stakeholders más influyentes del destino. 

3. Potenciar los recursos turísticos «Slow» 

  • Creación de una Red de caminos alrededor de Girona
  • Patrimonio cultural Girona 360º. El turismo slow tiene un fuerte componente cultural. Se precisa una acción que mueva a los viajeros y viajeras alrededor de la ciudad y no se centralice en el centro histórico. 
  • Programa de cursos enogastronómicos a cargo de comercianes y restauradores locales. 

4. Fomentar el transporte público y el alojamiento rural

  • Alianza con empresas de transportes interurbanos. Para generar un acuerdo de creación de un descuento en los bonos de diez viajes. Este se aplicaría a aquellos viajeros/as que abonen la cantidad simbólica en concepto de compensación de la huella de carbono que supone su desplazamiento en autobús. 
  • Creación de red de alojamientos slow para pensiones y casas rurales. Esta acción se basa en establecer un acuerdo con los alojamientos de menos de quince habitaciones para formar una red de alojamientos «slow Girona». Y así disponer de un catálogo de servicios exclusivos acorde con nuestro público objetivo. 

5. Trabajar con mentalidad sostenible 

  • Acciones de marketing directo a empresas turísticas. Desarrollar la comunicación correspondiente a las empresas turísticas que operan en Girona sobre la importancia de actuar de forma sostenible con un manual de buenas prácticas en sostenibilidad
  • Celebración de jornadas de turismo sostenible en Girona. En estas se contratará a expertos/as en turismo sostenible para que den conferencias sobre el tema a modo de workshops. 

6. Obtener apoyo empresarial 

  • Formaciones gratuitas para emprendedores/as. Estas servirán para que las nuevas empresas se impulsen desde su inicio con valores sostenibles. Uno de los apartados de la formación será el relacionado con el segmento de slow tourism para darlo a conocer a los futuros empresarios/as. 
  • Generación de un clúster de empresas para destino Slow. Un cluster ayudará a potenciar Girona como destino de turismo Slow gracias al apoyo de las empresas que cumplan con los requisitos que establezcamos. Así se verá como un producto uniforme con el que los segmentos objetivos se podrán identificar. 

7. Población local en foco 

  • Comunicación transparente a los residentes de Girona y alrededores. Informes para recoger feedback, pero también hacer partícipe a la comunidad local en los procesos de implementación turística, mediante encuestas y reuniones con asociaciones de vecinos. 

Para finalizar, podemos decir que este modelo podría servir para comenzar a potenciar el slow tourism en un destino urbano. Como se ha comentado, es necesario tener una fotografía del destino y desechar aquello que no se identifique con la filosofía slow.  Finalizada la fase de diagnóstico, las estrategias planteadas nos harán escoger los recursos más apropiados y adaptarlos a los estándares sostenibles. La formación  de los principales implicados del desarrollo turístico y la población local es una base importante para favorecer el slow tourism. De esta forma comprenden cómo este tipo de turismo puede mejorar productos turísticos ya existentes y motiva la creación e innovación de otros. Y todo con una filosofía local y artesanal que aporta beneficios culturales y económicos al destino. 

Las estrategias pretenden potenciar, en este caso, Girona como una destinación slow friendly sacando el mejor partido de sus recursos y servicios, pero también adaptando normativas y generando conciencia sostenible en el sector empresarial. Son acciones que involucran a los diferentes públicos en sus formas de viajar, tipos de alojamientos y actividades, relación del destino con el turismo sostenible y la comunidad local. Un mix que podría convertir a un destino en apto para slow travellers, pero que también le aporta un desarrollo sostenible que lo puede hacer un mejor sitio para vivir. 

Consúlta aquí para consultar el proyecto completo. 

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