¿Por qué los consumidores no están comprando tus productos de turismo sostenible? Muy probablemente, porque los mensajes no están escritos de una manera suficientemente atractiva.

A partir de hoy, nuestro Director de Impacto Xavier Font, quien también es catedrático de Marketing de Sostenibilidad en la Escuela de Gestión Hotelera y Turística de la Universidad de Surrey (Reino Unido), estará informando sobre las últimas investigaciones sobre el turismo, la sostenibilidad y la comunicación. Si quieres saber cómo las ideas más recientes pueden ayudar a tu negocio, aquí es donde lo encontrarás.

Investigadores han descubierto que los operadores turísticos tienden a escribir mensajes factuales y descriptivos en relación con sus prácticas de sostenibilidad, a los que los consumidores no pueden responder. En su experimento encontraron que cambios relativamente simples en el estilo de escritura pueden marcar una diferencia sustancial en cómo los consumidores responden al mensaje de sostenibilidad.

Los consumidores prefieren los mensajes atractivos – de una manera emocional – más que los que simplemente indican datos relacionados con la sostenibilidad. Los mensajes atractivos resultaron ser más emocionales, entusiastas y experienciales, porque hacen uso de más adjetivos que solo hablan de sostenibilidad de una manera implícita.

Los consumidores también prefieren los mensajes que indican explícitamente cómo se beneficiarán de actuar de una manera sostenible, en vez de los mensajes que muestran un beneficio para la sociedad, el medio ambiente o para los destinos visitados.

Además, la investigación también encontró que los consumidores son motivados por lo que creen que sus semejantes eligirían. Los mensajes que decían que sus semejantes ya estaban realizando esa acción sostenible, o que sus semejantes les recomendarían realizar la acción, también fueron vistos de manera más positiva por los consumidores.

El reto para la industria turística, por lo tanto, sigue siendo cómo comunicar los mensajes de sostenibilidad cuando los consumidores prefieren un estilo de mensaje que es fácil de imitar y que puede sufrir alguno de los siete pecados del greenwashing – hacer parecer sostenible lo que no es.

Los resultados son un arma de doble filo. Permiten a las empresas de turismo realmente sostenible aprender a escribir mensajes atractivos, pero también muestran a las empresas oportunistas el poder de escribir mensajes, en su lugar superficiales, con un potente efecto en los consumidores.

Ahora se necesita más investigación para ver si las combinaciones de beneficios para el consumidor y el lenguaje emocional tienen una mejor acogida por los consumidores cuando están apoyados por la prueba de que aumenta la credibilidad del mensaje.

Puedes descargarte el artículo completo (en inglés) de manera gratuita hasta el 8 de noviembre de 2016, en http://authors.elsevier.com/a/1Tl3gxTbMbIUK o buscarlo por Hardeman, G., Font, X. Nawijn, J. (2017) The power of persuasive communication to influence sustainable holiday choices: appealing to self-benefits and norms, Tourism Management, 59, 484-493

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