Economía digital y turismo: ¿Quién se acopla a quién?

En este noveno episodio del podcast Travindy, hemos planteado la temática siguiente: ¿Turismo y economía digital – quien se acopla a quien? 

Una reflexión que toma lugar a raíz de la pandemia, en lo cual nos trajo a la vez un tiempo lleno de inconvenientes, de reflexiones y de oportunidades. Un tiempo en lo que nuestra relación con lo digital se ha transformado y reforzado. Una correlación entre vida privada, vida profesional y vida virtual que se ha convertido en una nueva realidad. Y mientras el sector turístico se ha tomado un respiro, la tecnología y la economía digital han entrado en un esprint, creando así una brecha en el turismo que debe ser vista como una oportunidad, pero a la vez como un desafío. 

Junto con Nohelia Sánchez, cofundadora de más de 9 marcas web de turismo de experiencias en Sudamérica, conversamos sobre mindset, aprendizaje mutuo, coexistencia sectorial y educación digital. Actualmente, y además de su trabajo como asesora y mentora de startups en financiación ángel, estrategias de marketing y escalabilidad de los modelos de negocio, Nohelia le apuesta al turismo regional con una propuesta de turismo de naturaleza y aventura en la provincia de Córdoba, Argentina. Nos acompaña en esta charla que planta una semilla de reflexión dentro de la capacidad de innovación digital del sector turístico y su dimensión sostenible.

¿Por qué adaptar su negocio turístico a la economía digital? 

“Durante años fui haciendo un trabajo de hormiga porque no teníamos presupuesto, nunca salimos a buscar capital, todo lo que crecimos fue boostrapping. Costaba mucho evangelizar a la gente, era como una sacerdotisa de la venta online de experiencias […] Algunos estaban más avanzados que otros, trabajábamos con operadores mayoristas hasta con la señora que hacía desayunos isleños en el caribe, pero el objetivo era el mismo, diseñar un producto para que la gente lo pueda comprar en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo.

Desde hace años también más de 10, eso lo hacen Trip advisor y Viator, que se pusieron como objetivo digitalizar el sector de tours y actividades. Pero siento que no logran llegar al corazón del asunto, porque las necesidades son muy diversas. Hay una brecha económica, cultural y digital muy grande, y el pequeño operador tiene una visión romantizada sobre lo que es emprender en turismo, en una industria que se volvió un poco ególatra y que recibió varias bofetadas durante la pandemia.” 

¿Cuáles son los puntos claves para adaptarnos a la economía digital y las nuevas tecnologías? 

“[…] Empezar nunca es tarde, solo que requiere mucho deseo, compromiso y sobre todo un cambio de mentalidad, cambiar nuestro mindset. Eso es lo más importante. Cambiar la postura frente al emprendimiento turístico. Dejar de verlo como algo meramente local y vernos como parte de un universo donde la tecnología ha cobrado un espacio fundamental en nuestra vida cotidiana. 

Además, enterarse de los conceptos: seamless traveler, inteligencia artificial, data science, web3, blockchain, etc. Entiendo que se puede sentir abrumado ante tanta información, pero para mí, las barreras hoy en día son solamente mentales. Hay mucho contenido y profesionales que están hablando sobre el tema y que es como leer el diario; irse empapando de algunos conceptos que te van a permitir agregar valor a tu emprendimiento. 

Otra cosa, es trabajar sobre la romanización de la industria y en la educación emprendedora. Yo diría que hoy en día, emprender es que una materia que todos tenemos que estudiar; porque nos ayuda a poner en marcha esas ideas bellas y románticas. Sobre todo para la gente que trabaja en turismo, que tiene este espíritu de servicio y colaboración como pocas industrias. Pero se trata de aprender a obtener un retorno saludable para la economía, que también es parte de la sociedad. Tenemos que saltar hacia cosas más pragmáticas, con propuesta de valor, de comercialización, de diferenciación. Eso implica, educarnos y usar la tecnología, salir de nuestra zona de confort, buscar colaboraciones con otros sectores, pedir asesorías, pedir mentoría, etc.”

¿Cuáles son los desafíos de la innovación digital en el turismo sostenible? 

“Yo creo firmemente, que la palabra coexistencia es la clave, no solo en el plano humano, también la aplico a lo digital. Lo he visto en la economía cultural, en la economía circular; todas deben y pueden coexistir con la economía digital sin olvidarnos que el bienestar común es el objetivo. 

Siempre me genera ruido promover un servicio auténtico en alguno de los lugares que aún se mantienen vírgenes o impolutos. Ya que hay que pensar en qué pasaría si mejoramos la accesibilidad y de repente empiezan a llegar cientos de personas allí. Sobre todo con la poca educación ambiental que aún tenemos y la exacerbación de la cultura líquida en la que no nos comprometemos con nada y todo pasa tan rápidamente. 

Pareciera que lo digital es una plataforma para el consumismo de experiencias. Pero lo tenemos que trabajar en conjunto, para no satanizarlo. Aprender a usar estas herramientas digitales para mejorar nuestro trabajo, para agregar valor a la experiencia en real y buscar colaboración con otros sectores.”

¿Cómo la evolución de la economía digital hacia la DeFi podría potenciar la innovación turística?

“La verdad que es una cuestión de aprendizaje y de tiempo, porque tenemos una gran oportunidad de hacer un cambio radical en la forma como manejamos las cosas que por lo visto, con los números que vemos de contaminación, pobreza y desigualdad, no nos estaban dando tan buen resultado. 

La tecnología de la Blockchain se plantea tal vez como una oportunidad de ir hacia un modelo más positivo, de manera más sustentable y equitativa. Se presenta igualmente como una ocasión para seguir reflexionando sobre como el turismo puede participar de una manera sustentable y saludable para el nuevo ambiente y en la economía.” 

En algunas palabras, economía digital y turismo

“Nos acoplamos mutualmente, pienso que los procesos de aprendizajes son mutuos. Estamos en momentos difíciles, pero si queremos subsistir como humanidad y ser una sociedad más sana y sustentable, lo tenemos que hacer en conjunto. “

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Responsabilidad digital en el turismo: ¿cuáles son las soluciones?

Si bien la relación entre la responsabilidad digital y la promoción del turismo se trató en un artículo anterior, vuelvo con Fabien Perot para destacar algunas soluciones.

Las diferentes implicaciones de lo digital en la industria del turismo

Para mantener su competitividad y su atractivo, los agentes turísticos utilizan herramientas digitales para su organización interna y la gestión de sus clientes, y recolectan una cantidad considerable de información cruzada con la disponible en Internet, para optimizar su producto y su servicio. Este uso interno de la tecnología digital implica ciertas problemáticas energéticas en cuanto a la recolección, gestión y almacenamiento de estos datos.

A nivel de la comunicación, se ha instalado en el sector una cierta presión digital, apoyada en su fuerte intensidad competitiva, que empuja a cada actor a sucumbir a las exigencias del mercado en cuanto a la omnipresencia digital y sobreproducción de contenidos. Frente a los diferentes algoritmos de las redes sociales, la llegada del SEO y el considerable peso de los medios sociales del turismo (blogs, Reviews sites, Tripadvisor), los actores del sector se ven fuertemente influenciados por esta presión para seguir la corriente, para conseguir hacerse un lugar.

¿Qué herramientas y prácticas daría para reducir el impacto digital de las herramientas de gestión interna y de relación al cliente?

“Cuando existen alternativas eco-responsables (como Ecomail para los correos electrónicos o FileVert para la transferencia de archivos), por supuesto que es beneficioso para todos recurrir a este tipo de herramientas. Desgraciadamente, no es el caso de todo: las herramientas de marketing, los sistemas de newsletters, las redes sociales, no todos tienen alternativas de diseño ecológico. Por eso puede ser interesante, para empezar el proceso, mejorar lo que ya se hace: controlando el peso de los correos electrónicos en las campañas de newsletter, optimizando el peso de los contenidos de fotos y vídeos, publicando menos (¡pero mejor!) en las redes sociales.”

El impacto de la crisis sanitaria en la dimensión tecnológica del turismo

El sector turístico sigue superándose y reinventándose para sobrevivir a la crisis sanitaria, que marca un verdadero punto de inflexión en el comportamiento digital de los consumidores. El turismo ha tenido que recurrir a la tecnología digital para mantenerse en contacto con sus clientes, y el público ha tenido que seguir conectado para seguir viajando desde casa.

Además de la necesidad de que los profesionales trabajen en línea para mantener el negocio, las visitas virtuales y la publicación de contenidos se han sumado al impacto medioambiental de lo digital en el sector turístico. Con las restricciones a los viajes de los visitantes, los buscadores de escapadas recurren a lo digital para disfrutar de las artes, la naturaleza y mucho más.

La responsabilidad digital en la comunicación del marketing turístico

Caracterizado por ser un sector experiencial e inspirador, la creación de contenidos desempeña un papel crucial a la hora de conquistar al público. La alta intensidad competitiva del sector encierra a los actores en un círculo vicioso en el que la sobreproducción mantiene la visibilidad digital y permite marcar la diferencia. Es un cambio de mentalidad y de lógica que nos invita a revisar este modelo y a adoptar comportamientos de producción más conscientes y responsables: ¿Es realmente necesario producir un artículo sobre el Machu Picchu si ya existen miles? ¿Es relevante seguir un calendario de marketing sobrecargado, sólo para que el algoritmo funcione?

Estas preguntas están en el centro del proceso de transición ecológica digital, donde nos cuestionamos la verdadera relevancia y utilidad de nuestras acciones. De esta toma de conciencia han surgido varios conceptos y métodos para aportar soluciones a la industria:

  • Slow content: Anclado en el concepto del Slow life, invita a los creadores de contenidos a bajar el ritmo y crear menos, pero con más relevancia en términos de calidad y duración. Se añade el reciclaje de contenidos, para presentar el arte de la reutilización de contenidos de forma inteligente y responsable.
  • Jugando al low. Después de ralentizar al ritmo del slow, se nos invita a adoptar una low posture, en cuanto a los contenidos, optimizando los formatos utilizados (estar atentos a la producción de vídeo en alta definición para la promoción, por ejemplo), y en cuanto a los medios de comunicación, interesándose por la low tech (tecnologías diseñadas para ser útiles, sostenibles y accesibles para todos).
  • Siendo consciente de su impacto. El impacto cero sigue siendo imposible, pero podemos decidir transformar nuestro impacto en positivo con el uso de plataformas, aplicaciones y herramientas eco-responsables, ofreciendo una reducción y optimización del impacto, pero también compensándolo con iniciativas ecológicas o sociales.

En comunicación se habla mucho de ecodiseño de los medios. ¿Cómo presentaría esta solución para el turismo?

“En realidad, es bastante fácil imaginar la comunicación en papel, ya que podemos optar por gráficos, tintas y papel mucho más económicos que lo que se hacía en el pasado. Pero la idea es la misma cuando se trata de lo digital. Evidentemente, esto adopta diferentes formas, ya sea un sitio web ecodiseñado, una identidad gráfica mejor trabajada o un contenido escrito más cualitativo, pero las técnicas son fácilmente realizables: un diseño refinado, un tipo de letra bien elegido, la elección de un host eco responsable, y muchas otras: tantas posibilidades para que los actores del turismo puedan integrar el enfoque del ecodiseño en su comunicación.”

En el centro de las tendencias digitales, la tecnología digital responsable se enriquece cada vez más con nuevas iniciativas e innovaciones que mejoran, optimizan y solucionan diversas herramientas, técnicas y prácticas profesionales. Un avance tecnológico que forma parte del cambio de conciencia en la industria turística, permitiendo que el turismo se realice de forma diferente y que lo digital se utilice de otra manera.

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La estrategia digital y el marketing turístico: dos aliados perfectos

El marketing consigue renovarse constantemente al utilizar la tendencia como protagonista en las campañas publicitarias de una empresa. En plena era digital, la estrategia de marketing y las herramientas que este ámbito ofrece han de tener precisamente muy en cuenta esta tendencia de la que hablamos para llegar de manera más eficaz al consumidor final.

Ya desde los años noventa, las campañas publicitarias tenían mucho que decir al incluir en sus mensajes, aparentemente motivados por la venta de sus productos, temas de relevancia social o política con el objetivo de generar emociones en los viandantes que veían los carteles publicitarios en plena calle o los espectadores que miraban los spot publicitarios en televisión. El objetivo de estas campañas publicitarias no era meramente el de comercializar sus productos sino llegar mucho más lejos: a las emociones y sentimientos de los consumidores, a quienes orientaban de forma casi inconsciente hacia un consumo motivado por las ganas de hacer del mundo un lugar mejor al tocar temas como la integración o la igualdad. Tomemos como ejemplo el caso de las campañas publicitarias tan célebres de la firma Benetton donde el fotógrafo Oliviero Toscani centraba su trabajo en temas tan de moda como el racismo o la homofóbia a través de sus imágenes. En definitiva, se había encontrado una nueva forma de vender donde tendencia y marketing iban de la mano para ofrecer al consumidor la emoción necesaria despertar sus necesidades.

El turismo no podía quedar al margen de todo esto y, de igual modo, esta industria ha conseguido desarrollar una línea de marketing turístico parecida en lo que respecta a la publicidad. Como era de esperar, los acontecimientos que se han ido sucediendo durante estos últimos años son ahora los desencadenantes de la tendencia del sector turístico más actual. Podemos concluir entonces que la tendencia es pues la consecuencia de los acontecimientos del pasado, que se posicionan hoy en el mercado, según determinados comportamientos, gustos y modas. Acontecimientos y costumbres que han ido apareciendo durante los últimos años como pueden ser la tecnología, la alimentación, la salud o el cambio climático son solo algunos ejemplos de las causas que han permitido que el turismo evolucione hacia otras formas de consumo muy diferentes a las conocidas hasta ahora.

Ante un mundo en constante cambio donde cada vez se da más relevancia a la sostenibilidad en todas sus vertientes, han aparecido nuevas corrientes en el sector turístico que ponen en valor alternativas que priorizan la responsabilidad que asume el viajero durante los viajes, como por ejemplo corrientes como el Turismo Slow, el turismo del silencio o el turismo naranja, todos ellos modelos que sacan a la superficie valores dormidos hasta el momento. Se trata de corrientes alternativas y actuales que además permiten a las empresas del sector posicionarse en el mercado pero, ¿cómo hacerlo hoy? Hablamos entonces de la estrategia digital.

Marketing digital

online-marketing

De igual forma que las acciones publicitarias llevadas a cabo durante los años noventa permitían llegar al consumidor de una forma rápida y eficaz a través de la emoción o la empatía, la estrategia digital es utilizada hoy en las empresas para llegar directamente al consumidor de una forma todavía más efectiva. La emoción ya no se trasmite en papel de una manera impersonal como antes sino que el marketing turístico de la mano ahora de la estrategia digital es capaz de llegar directamente al consumidor anticipándose a nuestras necesidades gracias a la tecnología.

Planificación y segmentación

Una correcta y detallada planificación de la estrategia digital de la empresa nos va a permitir conseguir nuestras metas de una manera ordenada y con resultados medibles. Además, nos ayuda también a definir los objetivos, las herramientas y el medio sobre el que trabajar para conseguirlos. De esta forma, el trabajo SEO, el uso del calendario editorial, la estacionalidad de las campañas publicitarias y, en definitiva, la totalidad de la estrategia digital de la empresa será más efectivas siempre que se lleve a cabo una detallada planificación.

Uno de las tareas digitales que requieren de una precisa planificación y como ya especificaron claramente sus mentores Leland Harden y Rick Bruner a través de su obra Net Results en 1997, es el posicionamiento SEO. Últimamente parece que el trabajo de posicionamiento se ha convertido en el gran protagonista de los mercados digitales y es que a estas alturas no cabe duda de que el SEO es un trabajo digital fundamental para toda empresa.

Los beneficios de conseguir un buen posicionamiento online se traducen básicamente en mayor tráfico digital que, a partir de una previa planificación estratégica, podremos convertir posteriormente en beneficio. De este modo, las palabras clave, la oferta turística, los viajeros y los destinos se unen para dejarnos saber cómo es nuestro cliente potencial: hablamos entonces de segmentación.

La estrategia digital tiene muy en cuenta la segmentación, vital para conocer cuál es la relación entre el producto y el consumidor final. Con una previa segmentación somos capaces de conocer mejor a nuestro cliente objetivo, acción fundamental también cuando hablamos de aumentar la rentabilidad y las conversiones. Segmentar a nuestro cliente nos va a permitir, entre otras cosas, desarrollar una estrategia de Inbound Marketing acorde a la información que quiere ver el consumidor así como definir a la perfección acciones como el copywriting o la estrategia de contenidos que utilizaremos en el blog, que tan necesarias son para optimizar las búsquedas online.

Conocer a nuestro cliente objetivo, ser conscientes de sus gustos e intereses y crear un vínculo entre consumidor y empresa es uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en la era digital.

El marketing, como todo, evoluciona con los años hacia nuevas formas. En este caso, y acorde al momento que viven los mercados en la actualidad, la innovación se une al avance tecnológico para conseguir de la publicidad el mismo propósito, pero ahora empleando canales distintos. El marketing digital es ya una realidad para la empresa, habiéndose quedado la mercadotecnia tradicional a un lado eso sí, siempre servirá de inspiración para nuestra próxima campaña de publicidad, ahora como un recuerdo del pasado.

Este artículo ha sido originariamente publicado en Segittur y reproducido en Travindy con permiso del autor, Alex Montesinos consultor de turismoLa estrategia digital y el marketing turístico: dos aliados perfectos.

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