¿El marketing incitativo al servicio del turismo sostenible?

Hablemos de Marketing incitativo, llamado comúnmente “Nudge marketing”. Escuchando este término uno puede preguntarse: “¿Qué es este nuevo concepto de moda?”. En realidad no es tan nuevo, en 2008, Richard Thaler, profesor de economía comportamental y Cass Sunstein, profesor de derecho escribieron por primera vez un libro titulado Nudge Improving Decisions About Health, Wealth, and Hapiness (“el Nudge mejora las decisiones a propósito de la salud, la riqueza y la felicidad”).

El Nudge Marketing : ¿de qué se trata?

Podemos traducir « nudge » por « pequeño empujón ». El Nudge Marketing o marketing incitativo es una manera de « influenciar ligeramente al consumidor en sus acciones » (R. Thaler ). « Creemos que la mayoría de nuestras decisiones son racionales, pero en la vida cotidiana es todo lo contrario » (Eric Singler – Nudge Marketing)
Para tener más información al propósito, entrevistamos a Dominique Kreziak, Conferencista que realizó una tesis en francés sobre las motivaciones del “consumo verde“. Nos explica que « el nudge marketing reúne un conjunto de técnicas destinadas a orientar o modificar el comportamiento en la dirección deseada, sin apoyarse en la opinión general favorable, casi sin que nos demos cuenta de ello, activando diferentes mecanismos o arquitecturas de elección ».

El marketing incitativo: un paradigma al servicio de las políticas públicas

El Nudge permite utilizar la economía de los comportamientos al servicio de políticas públicas con el fin de orientar a los individuos hacia más ecología, salud y educación. Por ejemplo, Barack Obama se apoyó mucho en ello en sus políticas públicas. De manera concreta, podemos utilizar el marketing incitativo para mejorar la separación de residuos sólidos, conservar los lugares públicos limpios, ahorrar energía, reducir los desperdicios alimenticios, incitar a la gente a que haga más ejercicio, reducir la velocidad en las carreteras, etc.

El uso del Marketing incitativo para un turismo más sostenible

¿Cómo tiene que ser una buena estrategia de Marketing incitativo? Tiene que ser « barato, poco visible y sus efectos tienen que ser duraderos en el tiempo » nos dice D. Kreziak. Los efectos del marketing incitativo pueden disminuir si uno se acostumbra a ello. Por eso, es aún más interesante a nivel turístico ya que la duración corta de la estancia no deja el tiempo para acostumbrarse. «Pero como todo acercamiento nuevo, se tiene que pensar y probar caso por caso».
* Esta parte del artículo es una adaptación y traducción del artículo, redactado en francés por Maëlle Nègre, con el permiso de ID Tourism, y disponible en este enlace.

¿Cómo podemos aprovechar el marketing incitativo para adecuar el uso público de las ANP con sus metas de conservación?

En la actualidad, sabemos que ya no es posible captar a todos los usuarios de los parques nacionales en los centros de atención para brindar información de gran importancia sobre la calidad faunística y florística del sitio, para sensibilizarlos sobre la importancia de la conservación de sus ecosistemas, para inculcar la necesidad de hacer un uso responsable de estos lugares sensibles y para comunicar sobre buenas prácticas concretas que se tienen que respetar tanto para el bien común como para tener una buena experiencia.
Sea para un destino turístico, un producto turístico en específico, en recorridos libres, en transporte, hospedaje y servicio de alimentos, en efecto, podemos integrar una estrategia de Marketing incitativo de manera específica en las áreas naturales protegidas donde hay una necesidad fuerte de hacer visible y efectiva el tipo de información, que tiene que ver con el respecto de las reglas como, por ejemplo, no salirse de un sendero o bien el cuidar la flora y la fauna. Me parece que el uso del marketing incitativo puede ser una manera muy apropiada para llamar la atención de los usuarios y a la vez mejorar su visita con una experiencia lúdica.
Es cuestión de tomar en cuenta los planes de uso público de las ANP y recopilar las necesidades de cambios de comportamientos en el uso de las mismas y conciliar esta información con la estrategia de marketing poniendo en marcha la imaginación caso por caso.

¿Manipulación o servicio socio-ambiental?

En cuanto a las interrogaciones eternas de las herramientas del marketing como potencialmente herramientas para manipular a la gente, obviamente depende de quién las utiliza y cómo… Además, el marketing incitativo tiene como filosofía base no obligar a nada pero orientar las acciones. Si nos enfocamos en orientar hacia decisiones que no impactan directamente al visitante pero que tendrán un impacto positivo sobre el uso público responsable de áreas naturales protegidas puede ser totalmente legítimo utilizarlo. La sección de comentarios queda abierta si quieres reaccionar al propósito.
Este artículo ha sido publicado originariamente en Ecoturismo Genuino: ¿El marketing incitativo al servicio del turismo sostenible?

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